长视频困在会员系统里

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谭宵寒｜作者

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视频网站又一次陷入争议中。

4月20日，腾讯视频再次提价：连续包年从原来的218元涨至238元，连续包月、年卡、超级影视VIP连续包月分别涨价5元；几日前，优酷因《我叫赵甲第》面向会员开放“邀请五名好友，提前解锁剧情”的功能，而被用户指责向拼多多学习“砍一刀”。

过去几年，视频网站是承受用户炮火最多的地区之一。“拿会员的钱去拍烂片、拍粉丝专享片。”一位用户抱怨，网站内容质量没有提升，会员价格却是每年必涨。

被指责连年涨价的长视频平台，并未走上盈利的坦途，反倒是陷入营收、用户规模增长停滞的泥沼中。

广告投放市场不断收缩，曾经靠着广告、会员两条腿走路的视频平台将更多的希望放在会员付费上，不断尝试开拓增收之道，比如超前点播。

但随着消费者的抱怨声日涨，中消协点名批评超前点播，去年10月，爱优腾陆续下线了超前点播功能，留给大家可腾挪的空间愈发减少。

长视频平台如今遭遇的窘境，与其早期用亏损换用户规模，长期推行免费、低价的策略有关。在电商、在网约车、在本地生活领域，这套战略曾屡试不爽，可到了难以垄断的长视频领域，单纯追求用户规模的玩法却失灵了。

现在，当爱优腾的用户规模遇到增长瓶颈，试图回归常识，在会员服务上进行涨价、分层等尝试时，难免会让用户心里有了由奢入俭的落差。

事实上，早在2019年年初，爱奇艺独播网剧《独家记忆》就曾推出过邀请好友助力解锁剧集的活动，即非会员每周一到周三可看两集，VIP会员提前看一周，邀请5位好友解锁可看全集。在当时，这种做法并未像最近优酷的《我叫赵甲第》一样，引起太多舆论反弹。

但超前点播被叫停后，用户话语权再次增强，视频网站愈发陷入动辄得咎的处境中；互联网行业长期倚赖的拉新、促活手段逐渐被用户厌烦，优酷被围攻也是一次用户对“砍一刀”模式不满的集中爆发。

说到底，平台、用户和监管之间，需要基于常识形成新平衡。舆论环境需要在商业模式上给长视频平台更多发挥空间，平台也需要设置更明确的会员权益、提供更优质的内容。

否则，这场三角游戏将有可能彻底停摆，平台耗尽多年资金退出市场，而用户要想看《甄嬛传》、《武林外传》等下饭剧，也只能寄托于百度网盘。

长视频平台所处的困境并非是爱优腾专利，视频会员制的“鼻祖”奈飞最近也不好过。

今年一季度，奈飞付费订阅用户减少20万，奈飞解释称，付费订阅用户减少主要与暂停俄罗斯服务及会员费上涨有关。

涨价这一招，奈飞早在2011年便用过。结果是，提价的第三季度美国有80万名用户退订，并预计四季度会有更多用户退订。戏剧性的是，奈飞三季度收入却增长63%，这也让奈飞坚定了提价路线，在此后几年数次提价。

视频平台每一次提价都会遭遇舆论反弹，但公允地说，平台涨价有其无奈之处。以爱奇艺为例，去年四季度其营收为74亿元，内容成本为49亿元，占营收66.2%。尽管百般控制支出，该季度，爱奇艺仍亏损了10亿元（不按美国通用会计准则）。

涨价虽能续命，但毕竟有用户流失、口碑滑坡的风险，一年顶天能用上一回。为了提升ARPU（每用户平均收入），视频网站找到了新的收费办法——超前点播。

2019年12月，爱奇艺和腾讯视频共同宣布当时的热播剧《庆余年》开启超前点播，即VIP会员再付费后，可解锁更多剧集。

这一加量但加价的方式引起不少会员不满。去年10月，因被众多部门点名级点播损害会员权益，爱优腾陆续下线了该功能。

“身处行业之外的人大部分都觉得你们这两家（腾讯和爱奇艺）肯定赚翻了，还变着法剥削普通用户，但大多数用户都不知道你每年都赔几十上百亿，根本不赚钱，推这个（超前点播）也是怕盗版影响赔得更多才想要补救一下。”一位爱奇艺人士曾向燃财经表示。

爱奇艺曾公开表示，视频平台的会员订阅价格一直偏低，以至于“影响行业健康发展”，这一论调自然招致了不少骂声。

一位视频行业从业者算了一笔账：视频平台在和制作公司定制项目、或自制项目时，平台已经提前支付了70%-80%，甚至90%的成本，演职人员片酬、编剧稿酬、导演制作费、剧组开销都是不小的开支，“压力都在平台这方，平台已经亏了十年了。”

中国人民大学商学院副教授视频牛海鹏等人在其撰写的《平台的价格与价值成长之路》一文中指出，相比直接和间接的同类服务，中国视频网站的定价水平事实上是偏低的。

导致用户对视频平台涨价不满的原因主要有二：第一，不同用户对长视频平台所提供价值的感受不同，对调价的反应也不同；第二，长视频平台长期的低价甚至免费策略，在一定程度上提高了用户期望，导致原本很低水平定价上调一些，就会让用户产生心理落差。

随着超前点播的大门被“砰”地一下关上，视频平台的增收之道又少了一条。

大众肉眼可见的是，近几年的爆款剧综愈发稀缺，这与平台内容质量有关，同样与平台用户规模有关。腾讯视频副总裁王娟曾感慨，“想要做出所有用户都满意的爆款越来越难”。

与此同时，不少剧综仍被另一部分用户所欢迎，并卖力地催促平台加更，近期在优酷播出的《与君初相识》《恰似故人归》就是如此，乃至有些用户呼吁平台重新启用超前点播模式，“我们愿意花钱”。

猝死的“超前点播”恐怕很难在短时期内复活，但调整排期加更意味着平台要付出更多成本。

“如果平台要加速释放一部剧，需要兼顾很多需求”，一位影视行业从业者表示，光是用户层面，就包括深度追剧的用户、每日观看剧集时间有限的用户、非会员用户，以及在追其他剧集、综艺的用户。

同时排播是一道复杂的工序——制作方要准备介质，合作伙伴要准备平面、视频物料，广告主要准备广告物料。倘若一部剧要加快释放，所有工序都需要加快进度，需要更多人力。“视频平台毕竟是商业播放平台，它们和用户有协议，和制作方、广告主也签订了法律协议，倘若播放周期改变，影响制作方或广告主，平台也面临着违约、赔偿风险。”

相较于传统的电视台，视频网站的内容排播相对灵活，但平台同样要考虑后续待播剧的排播情况，进行统一的调度。

总之，加更意味着平台要付出更多成本，在收费通道被关闭后，平台只能退而求其次，尝试拉新促活的方式。在优酷播出《我叫赵甲第》播出后，部分用户呼吁平台加更，平台开启好友助力解锁剧情模式。

不过这一尝试同样招来了骂声。

站在不同立场，平台的委屈、用户的抱怨都可理解。按照《我叫赵甲第》官方“追剧日历”，VIP观看23、24集的时间并未改变，只是好友助力解锁后可提前观看，相当于免费给会员用户发了福利；站在用户立场，邀请好友助力流程繁琐，且担心一旦让步，平台会增加此类操作的频次。

这与爱奇艺2019年在《独家记忆》上尝试好友助力解锁时，行业人士的观点迥异。麻辣娱投曾援引业内人士观点称，这种做法不仅能够吸引普通用户促成会员转化，同时也能有效提升已有付费用户的留存率。

另有观点认为，“《独家记忆》邀请好友解锁，便能有机会抢先看全集，这便是在会员权益的基础之上，给予用户的一种额外奖励刺激。”

在超前点播夭折、好友助力前途未卜之后，长视频平台似乎走进了死胡同。

长视频被困在会员系统里，最终也只能靠升级会员体系来解。事实上，市面上有不少阶梯状的会员产品，比如也可列作娱乐产品的环球影城。

在环球影城的付费体系中，除了要购买门票外，也可自愿购买快速通道优速通，并分为全场、部分项目、单项等不同类别。

爱优腾的师傅奈飞，也一直实行会员分层制度，将会员分为基本、标准、高级三个等级，高级会员的定价为19.99美元/月，是基本会员定价的两倍左右。

超前点播被迫下线后，针对会员的分层运营，可能是将长视频从困境中拖拽出来的唯一办法。

“用户需求是多元的，统一的VIP可能很难满足所有人。”上述视频行业从业者指出，有对观影画面质量要求较高的用户，有对追剧进度、剧情相关内容更感兴趣的用户，“必须要设置一套工具服务不同用户，在超前点播不被允许的情况下，平台只能先满足90%会员的要求。”