来源丨远川研究所
作者丨芦依
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衡量企业家有多荣耀，除了身价资产，还可以看他们给母校回馈了多少捐款。
2018年，北大建校120周年之际，百度创始人李彦宏向母校捐赠了6.6亿元人民币，寓意六六大顺。李彦宏也成为了给北大捐款最多的校友。
三年后，这个纪录被大幅度刷新。缔造新纪录的人便是中公教育的创始人李永新，一出手就是10亿元。至此，他完成了向母校捐赠“第一个1000万”“第一个1亿”和“第一个10亿”的愿望。他还承诺，以后对外捐赠的第一笔100亿也要给北大。
李永新豪捐的背后是中公教育当时红火的业绩。公考报考人数近年来都在百万以上，竞争愈发激烈。如此热潮让中国职业教育龙头中公教育扶摇直上，2020年的净利润达到了2018年的两倍。
在《2020胡润百学·全球教育企业家榜》的前五名中，出现了三个与中公教育相关的名字：李永新和他母亲鲁忠芳以910亿元成为全球教育首富，总经理王振东排名第五，他身后是新东方的俞敏洪。
然而去年风云突变，中公教育2021年预计亏损20-24亿元，甚至还收到了深交所的问询函。曾经的A股大白马，市值较最高点跌去了2200多亿。
明明考公是越来越火热，为什么中公教育却坠落得那么厉害？
01
难以为继的模式
2021年，针对中公教育前三季度的异常业绩（Q3营收同比下降70%，亏损近8亿元），深交所特地发了关注函，其中的一个问询重点，便关于中公教育模式中“协议班”。
中公教育在业绩上的红火以及衰落，很大程度上都是因为协议班。
所谓的协议班，指的是“考不过就退费”，虽然有“全退”和“部分退”的区别，但平均能退学费的70%以上[2]。对于广大学员，这可以是一次白嫖课程的机会，不过对中公教育也有自己的算盘，因为在它的商业模式中包含了拿学费去走投资这一项。
就算协议费最终退给学员，但从收款到退款大概存在数月的时间，这就给了公司用钱投资增值的窗口。从2018到2021年9月，中公累计购买了将近889亿元理财。
这套协议班拉客的模式，也让中公超越了老牌机构华图，从“双雄”晋升为“龙头”。但这种营收的根基并不牢靠，激进拓客和疫情都会让其原形毕现——最直观的结果就是，考公越卷，中公反而越惨。
协议班的不过包退，意味着只有被录取学员的学费，能真正被确认为收入。而每年考公的人越来越多，但岗位的需求没太大变化，有些省份甚至会缩编。这就意味绝大部分学费最终都会退回去。
换句话说，平台相当于是在低价甚至免费提供服务。
事实上，协议班还不是中公最激进的拓客方式，学员贷才是。所谓学员贷，是指公司向学生推荐贷款机构，其中又以中公自主推出的理享学为主。考不上，中公负责偿还本息，录取了学生才会需要给贷款公司还钱。
以前好歹还要先自己掏学费，现在连学费都有人先帮着垫了。对于中公而言，也不存在提前拿贷款投资。
中公学员贷甚至推出过“1元占座”项目，用户花一块钱就能白嫖上万元的课程。即使真的通过了考试，被计入公司收入的钱也只是个零头。
·图为中公“理享学”推出的课程
白嫖党在备考上显然不如花钱的用心，学员贷成了赔本赚吆喝。就连中公教育自己也在回复深交所的关注函中提到：使用贷款的学员通过率明显低于公司正常通过率。
光2020年和2021年前三季度，中公为学员贷付出的利息和手续费就高达2.18亿元和1.79亿元。退费率也被进一步拉高。2019-2020年，中公的退费率还在45%上下，等到2021年前3季度，退费率已跃升至66%。
总而言之，考公越激烈，意味着退费率越高，平台的钱越难赚。
至于理财收益，只是赚个零花钱，不能发家致富。因为公考退费存在季节性，理财更多是为了平滑利润的大幅波动。而且因为要保证退费，理财期限都很短，2019年中公的投资收益率仅有4.72%[2]。
为多赚点零花，中公在退费上绞尽脑汁，“不好惹的加急退钱，好说话的一直拖延”。最严重时，即便确认了退费，还要再和客服扯皮两个月[3]。考生不得不求助投诉网站，可机构们退钱都不痛快，谁家退钱快竟然还成了优点。
网友在社交平台上抱怨中公退费难
公司赚钱难，考生退费难，双方都在被协议班反噬。去年年底被问询后，中公终于取消了协议班里“不过全退”的课程，学费至少得收三四千。
最吸引人的白嫖课程取消后，中公只能在课程本身的质量上做文章。为了深耕课程，中公做的最核心的事情，既不是聘请师资力量，也不是钻研授课方式，而是买地。
02
培训的尽头是线下班
从19年至今，中公在培训基地上的投资已超百亿，包括斥资30亿拿下的昌平用地，和拟投资42亿建的怀柔培训基地[6] 。在构想中，怀柔基地光建面就有32.6万平方米，相当于46个世界杯足球场，最多可容纳2万名学员。
在退费率高居不下的情况下，为什么还要拿钱出来大兴土木？这主要是由线上和线下课程的不同决定的：线上做的是产品，线下做的是服务，并且相比网课有更高的溢价。
网课是个小而美的生意，很难做大蛋糕。关于这一点，看看粉笔科技就可以明白：哪怕网课风生水起，它还是铆足劲往线下钻。
因为经常派发“1元学习大礼包”的福利，粉笔科技创始人张小龙喜提了个绰号叫“张白送”[7]。靠着便宜网课，粉笔成为了“线上一哥”。不过，虽然粉笔有超3770万注册用户，但因网课需求分散、客单价低，营收的天花板也做不高。从2019年起，张小龙将高端面授小班作为新的增长点，哪怕代价是由盈转亏。
用他自己的话说：“知识的获取是很容易的，值钱的是服务[10]。”
从中公的课程上，也可以看出“知识”和“服务”的差价有多大。2020年，中公面授班的客单价5500，基地封闭班则动辄上万；而线上班客单价只有968元，这还是涨价六成之后的结果[2]。
网课提不上价格，是因为算不上刚需，自学刷题也能应付笔试；而且录播课大同小异，即便报班也选最便宜的。面授班溢价，则是抓住了考生对通过面试的渴望。如果说笔试还存在混一混的心态，那么笔试过了，在距离成功仅一步之遥（大约五个人里能录取一个）的情况下，不计代价的付出也在情理之中。
不同于笔试还能刷题，面试更多要靠实战。比如让社恐胆寒的“无领导小组讨论”，怎么组织答案需要在实战中不断叠加buff，连着装礼仪的小细节也可能决定成败。
某公考机构面授课课表，小组模拟面试是训练重点
从这个角度来看，哪家能够模拟最贴近的场景、激发考生最高昂的斗志，就能获得更多青睐，为此多加一点钱并不算什么。就这样，需求大、客单价高、有壁垒，让面授班成了机构必争之地。
中公拿地，也是因为自建基地不止封闭性更好、平摊下来还比租酒店更省钱——租酒店人均开班费约150-180元/天，而自建基地只要50元/天[8]。
然而，由于地产监管和业绩变差，中公以后将从拿地转为轻资产租赁[3] 。在职考达人李永新为中公殚精竭虑时，教培界还有另一群企业家，也在为前路彻夜难眠。
03
从K12卷去职业教育
同为北大学子和知名教育企业家，李永新和俞敏洪都度过了坎坷的2021。李永新是因中公的业绩突变，俞敏洪则是身处"双减"的风口浪尖。
“双减”改革之后，新东方关停了最大的K12业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新的桌椅。在大厦倾颓时，俞敏洪带着讲师在直播间里带货农产品。对于前东家的自救，罗永浩称“教育界下岗人员”转行做主播，企业家精神令人钦佩[9]。
如今，新东方、好未来等教培机构，正将职业教育作为转型的救命稻草，即便这行比K12天花板更低、需求更分散，竞争更激烈。
在“双减”之前，K12赛道远比职业教育光鲜亮丽。它有更长的周期、更多的科目，更重要的，是让家长望子成龙的朴素心愿有着落。在家长“给孩子最好”的追求面前，不愁客单价上不去。
职业教育就大不相同了。职教面向考公和考研党们，潜在用户仅有百万。而且用户大多靠自己付费，对自己再狠，也很难比过家长对子女的殷切期望。
数据也能展现两个赛道的差异：K12大约覆盖了2亿在校生，有超30%参培率；而招考和考研的用户规模只有百万，参培率不足20%，复购率也更低[8]。
总而言之，K12能做拉新和复购的生意，拥有涨价空间。而职教更多只能做拉新，且用户规模远不及K12。
因此，当K12机构们大船转舵，航向的不是新大陆，而是僧多粥更少的“马六甲海峡”。
在职考领域内，规模最大的公考，已有中公、华图和粉笔三剑客，他们尚且要靠协议班烧钱换市场。而在公考和教资等大类目外，IT培训和烹饪等资格证，单品空间实在有限，堪比鸡肋。
然而百万考公人，偏要千军万马走独木桥，这可能也是教培机构们最后的上岸机会。
04
尾声
体制内的身份，在中国一直是非常有吸引力的存在，虽然它的意义可能正在发生微妙的转变。
在80-90年代，进国企拿编制就是最大的体面。央视开年大剧《人世间》展现了时代变迁中周家人的命运轨迹。周家小儿子周秉昆为在父亲面前争口气，一辈子都在为“编制”奔波，哪怕当上了餐厅大老板，还在为没编制而自卑。
在互联网兴起的浪潮中，不少人实现了梦寐以求的财富自由。励志的另一面，有996、PUA、打工人这些辛酸词汇作注脚。
从互联网公司离开考公的程序员也不在少数[1]。Github上甚至有一份《程序员考公指南》，里面写道：“后端阿强考上了一线城市公务员，前端阿珍进了离家车程10分钟的事业单位，我在回家省内高校当教师：我们都有光明的前途。”
从这个角度看，考公可能是脱离996最好的门票。
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