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心理产品(为什么不推荐学心理学)

系列的完成周期很长，产品合作伙伴要求同时输出部分产品内容。所以今天我就和大家聊聊产品心理学的奇妙现象。

产品心理学，其实这些心理现象同样适用于运营、营销、成长。基于人的心理和行为，如消费心理，设计玩法，推动想要的行为(如点餐、跟进、时间投入、完成过程等。)，或者交付更好的体验。

根据频率和效果，我总结了一系列常用的心理现象，陆续分享给大家。

一、产品心理学

先说什么是产品心理学。

好的产品是用户喜欢，愿意推荐，愿意付费的产品。还包括用户觉得讨厌，但又无法停止使用的产品。一个好的产品不仅功能强大，界面美观，还能让用户在心理上感到“爽”。好的产品最终给用户的是体验，而不是功能。

张小龙是公认的中国产品经理教父。听他的每一次微信公开课，给我印象最深的是他总是在心理学和人性上思考产品，甚至上升到进化论的层面，去研究人的心理起源、思维模式、产品背后的人性，以及如何基于心理洞察来选择产品功能。

在张小龙的严格控制下，微信精准击中了人性的“懒惰、怕孤独、爱炫耀”。同时在产品理念上实现了力量与极简的平衡，进取与克制的平衡。这是微信取得巨大成功的重要因素，背后是对人性和心理的洞察。

产品心理学历史悠久，广泛应用于各种工业产品、服务产品、互联网产品。比如“简单、极致”是一种常见的产品心理，在一个点上突击，给用户留下深刻印象，进而获得用户的喜爱和商业上的成功。除了商业模式的创新，极简主义是谷歌崛起的另一个重要原因。

Altavista，1999年领先的搜索引擎

1999年的谷歌

很多不同的心理学可以用在互联网产品或者运营营销策略中，主要包括让用户爱上产品的产品心理学，让消费者为产品买单的消费心理学，从吸引到决策的消费行为，或者引发人气传播的影响力创造。

在商界，心理套路无处不在。“套路”听起来是个贬义词，但所有商品最终都是为了体验而卖的。如果套路能带来好的体验，好的感受，好的回忆，那就是有价值的套路。而找到合理的“套路”，塑造感觉，才是产品的灵魂。

产品心理学的核心目标是:

引导用户逐步做出决定。

为消费者创造愉悦感。

让用户对产品“上瘾”。

引爆疫情，促进传播。

先说常用的产品心理学，从泽纳克效应说起。

二、泽纳克效应的现象和实验

你有没有过这样的经历:深夜，你停不下来刷Tik Tok，心里一个声音不停地告诉自己“最后一个，真的，最后一个……”。

玩游戏，“再赢一盘我就不玩了，真的”。当我抬头看时，它是如何变亮的...

逛 *** ，“猜你喜欢”推荐产品瀑布，刷啊刷，可是我就是停不下来...

这些现象的突出表现是“停不下来”，心理学上称之为“行为成瘾”，其背后是泽格纳克效应。

你有过这样的经历吗:

一部电影看了一半感觉不太好，但是看到一半就走了还是觉得不甘心，所以还是坚持看了。看完之后，我觉得还不如早点走。

当我购物的时候，我看见了一个包。我非常喜欢它，但是它有点贵。我犹豫了一会儿，放下了，但是没有买。想了好多天，心里痒痒的，终于在周末赶到商场，装进了口袋。

初恋真的很美好。我觉得那些日子是难忘的，难忘的。不能继续这段感情，是人生一大遗憾。

这些心理现象主要体现在对未完成的事情的执念上，这背后也是Zegnack效应。

Zeignik效应来自立陶宛心理学家Bluma Zeigarnik的一项研究。

一天，Zegnak在维也纳的一家小咖啡馆里喝咖啡。她注意到服务员能非常清楚地记住顾客点的菜。当他去厨房时，他知道他会告诉厨师，7号桌点了水煮蛋，12号桌点了火腿和奶酪蛋卷，15号桌点了煎蛋。但这些订单一送到7号桌、12号桌和15号桌，泽格纳克就试图提醒服务员7号桌点了什么，却发现自己的记忆莫名其妙地消失了。这个奇妙的现象引起了Zegnak的研究兴趣。

在此基础上，泽尼克做了进一步的实验。她挑选了一组实验志愿者，让他们做22项简单的任务，比如写一首喜欢的诗，从55数到17，把一些不同颜色和形状的珠子穿成某种图案，等等。完成每项工作所需的时间大致相等，通常是几分钟。

当志愿者做这些工作时，她随机选择一半，让他们完成。另一半没做完，她就中断工作，跳到下一个工作。允许和未完成工作的顺序是随机的。实验结束后，她立即要求志愿者回忆他们做过的22项工作。

这样一来，未完成的工作平均可以召回68%，而完成的工作只能召回43%。

未完成的工作比完成的工作记忆更深，这种现象被称为泽纳克效应。

心理学上的解释是，这是一种对未竟事业的紧张，是一种对完成自己已经开始的事情的追求，是对人对好奇的事物渴望得到解答的强烈诉求。

例如，如果你正在把一个拼图拼成下面的状态，那么对你来说，填补那些洞是不是远比拼其他部分更有吸引力？

比如你在追剧或者听 *** 小说的时候，这一集的结尾总会有一个悬念，然后自动播放下一集，然后你就一遍又一遍的听。这种未完成的感觉和继续推荐的强烈愿望被称为来自Zegnac的诅咒。因为没有写完，所以印象很深，很容易被这种情绪绑架。

有一种心理现象是由泽纳克效应衍生出来的，叫做行为成瘾。

美国著名生理学家奥尔兹和精神病学家罗伯特·希斯通过实验证明，当我们对某些行为上瘾时，会 *** 我们的中枢神经系统，产生一种 *** 。

这也是为什么很多人每天刷Tik Tok，追剧，逛 *** 瀑布，打游戏，都觉得爽到不想停下来的原因。

上瘾有时会导致问题，比如吸毒。药物进入人体后，大脑会分泌一种叫做内啡肽的物质(小知识:多巴胺带来快乐，比如爱情、中彩票、学习新技能；内啡肽是在疼痛中诞生的，但却能缓解疼痛。它们先苦后甜，例如，在出汗运动后。这种物质会给人带来一种 *** ，让人欲罢不能。

三、泽纳克效应在产品设计中的应用

我们先来看一个例子:

面对这种不断学习记录的界面，你是不是觉得有点动心？如果断网一天，会很难受？

再加上朋友圈分享的一键支持，在“炫耀心理”的驱动下，以阶段性成果引导用户分享朋友圈，会在后续产生更大的社交压力，让用户根本停不下来。

我们再举一个例子:

在本例中，我们可以看到整个注册过程分为四个步骤。每一步都会要求用户填写少量信息，引导他们一步一步完成注册。

这个设计看似简单，实际上运用了很多心理学原理。

首先，注册过程中可能会有很多信息需要用户填写。这样的设计避免了用户通过进程拆分看到大量输入框时的恐惧，让用户觉得这是一件非常容易的事情，界面非常简单，从而开始操作。

其次，这个设计利用了用户的沉没成本心理。当用户进行到第二步和第三步时，可能会觉得麻烦。但由于用户在前面的步骤中已经投入了时间，如果中途放弃，前面的努力就白费了，所以用户很可能为了不浪费“沉没成本”而继续填写表格。

第三，这个设计还利用了Zegnack效应。当用户看到前面已经被“点亮”的之一步和第二步(一定要突出“旅途”中的足迹)，就会产生一种期待开始和结束的情绪，这种情绪会不断推动用户完成工作。

当然，对于那些确实很难投入的工作，比如健身、学习，可以考虑结合阶段性奖励和成果分享，让用户有更强的动力去完成整个过程。

利用这种心理效应的商业案例比比皆是，早些年的集邮套餐，小时候的浣熊干面系列卡片，近几年的盲盒IP系列，都是利用了Zegnak效应，挡不住用户的欲望，驱使他们收藏，进而成就商业奇观。

接下来，让我们进一步看看如何将Zegnack效应应用于强大的“钩子模型”来设计产品和运营玩法。

四。成瘾模型

钩子模型(Hook model)也叫成瘾模型，是Nir Eyal在畅销书《成瘾》中提出的一种产品设计方法。通过大量的观察和研究，作者在书中提出，通过触发、行动、可变奖励、投入四个动作的设计，可以打造一个闭环，让用户对产品上瘾。

挂钩模型

那么，我们如何将Zegnack效应应用于Hook模型呢？我用一个实际案例来说说思路:平台的内容运营如何引导和激励用户持续提供UGC。

首先，设计任务成就和奖励系统:勋章系统。奖牌的内容可以分领域，分等级。比如美食板块，之一枚银牌命名为“美食达人”，第二枚金牌命名为“美食王”。我称之为勋章制度，但图标可以是皇冠，也可以是任何体现身份特权的东西。

然后在系统中配置相应的权益，比如在美食专家、美食王的用户名后显示相应的勋章，置顶UGC内容，购买美食产品时打折等等。

然后设置任务系统，比如每贡献一条内容，获得1枚勋章碎片。普通用户获得10块勋章，银牌拼图完成，用户获得天赋勋章，晋升为美食天赋。美食达人获得20块勋章，金牌拼图完成，用户获得王者勋章，晋升为美食之王。

然后我们来构造钩子模型。

1.触发器(触发器)

向普通用户展示其他美食达人、美食大王的奖牌、折扣、特别福利(如免费品尝)等(也可以通过特色功能精准投放)；顶上美食/王者的UGC内容；本期公布的美食专家、王者更新名单；或者直接给普通用户之一枚勋章碎片。

medal的成就关键在于让普通用户注意到美食专家和王者的存在，并对相应的福利和权利产生兴趣。

2.行动(行动)

这一步带用户“入坑”，引导之一个内容的发布。可以在看了别人的内容，订了餐厅，买了团购券等之后提示用户。，并指出行动后的动机。

要提升动作，可以参考下面的公式:

行动=动机+能力+触发。

这一步是找机会引导，强化动力，降低行动门槛。比如赞美用户的体验，指出他们的朋友也在看这家餐厅，提示用户是否愿意把自己的体验分享给朋友，等等。

同时提供了极其便捷的内容创建工具，配置默认模板，更大限度减少用户的工作量。

3.多样化奖励(可变奖励)

这一步正是泽纳克效应发挥强大作用的地方。用户发布之一条内容“入坑”后，此时通过炫酷的动态效果，提示用户获取一个勋章碎片，放入勋章拼图，并显示对应“王者之路”的进度，让用户强烈感受到自己离勋章、成就、让步又近了一步。

用户在使用产品的过程中，要以更自然的方式不断提醒用户自己的进度(但要注意不要打扰他们)，比如通过每月账单，在个人中心的某个位置(比如头像后面)展示成绩进度，展示拼图奖牌等等。这一步有三种奖励:

通过任务的进展，让用户形成“我离终点越来越近”的心理感受，建构Zegnack效应。这里的关键是不断提示。

完成任务后，内容被放顶和把勋章展示在头上的成就感所吸引。

完成任务后获得实实在在的利益。

股权是最容易想到的方式，但这是有成本的。泽尔尼克效应和成就感、排场带来的吸引力不花钱，但效果往往强于权益。一个优秀的产品经理，就是能不花钱，少花钱，能唤起 *** ，能促进沟通。

4.投资

这一步的核心诉求是让用户对系统进行各种投资。这些投资沉淀在系统里，成为用户再也无法离开的理由。通过前方多变的奖励，用户逐渐完成勋章收集任务，获得“天赋或王者”称号。

但这不是结束，而是一个更长过程的开始。用户在这一步所需要的“投入”是将用户与这一漫长过程绑定的重要手段。

“投资”可以采取多种形式。比如用户通过发表30篇文章最终成为王者，但是王者有5个生命点，需要通过用户后续的UGC贡献来维持。如果一个月没有贡献，他将失去1条生命。如果失去5点生命，勋章不再完整，王者降级为达人，不再享有相应权益。重返王者，需要再次收集勋章。

“投资”也可以是粉丝存款(如微信官方账号、Tik Tok的粉丝)、数据(如Evernote的笔记)、荣誉称号(如 *** 店主的钻石、皇冠)。存款越多，用户为之付出的努力越多，价值感越高，就越不能放弃和离开，从而被长期“套牢”。这就给平台之间的用户竞争造成了很强的心理门槛。

下图总结了钩子模型的设计思想:

关键词： 心理学