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化妆品免费试衣(化妆品免费试衣)

来源@视觉中国

文20社，作者董，编辑罗

“贫民窟女孩的福音，几十块钱一个样品”——社交媒体上经常可以看到这种对美妆连锁店华美的评论。SK II、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻的一批批样品(以下简称“样品”)像超市的散装零食一样堆在梅花的柜台上。除了梅花，colorist、Wow Colour等美妆店也有卖大牌的小样。

然而，同样的东西在品牌专柜和天猫店却是“非卖品”。这些样本来自哪里？对零售商和品牌有什么作用？样本是什么样的企业？

图片:华美

01.样本从哪里来？

样品受欢迎的最重要因素是比正装便宜。雅诗兰黛小棕瓶眼霜5ml样品在主流电商的价格约为55-70元，而15ml正装在专柜的价格为520元。如果买三件样品做一件正装，总价相当于专柜购买的5折左右。由于价格优势，样品吸引了许多年轻消费者。

消费者对“高性价比”的样品有着强烈的需求。据一位美妆零售店从业者透露，全鲜的小样非常好卖:在华中某二线城市的一家连锁美妆零售店，一家店的小样月采购量是七位数。

美拍CEO鞠春茂也承认样本起到了引流的作用。一些卖样片的店铺甚至排起了长队才开始(除了梅花，还有黑洞和杭州Onlywrite)。

鞠春茂在接受36kr采访时表示，华美销售的大牌 *** 渠道主要是专柜和贸易公司(即百货下游)。有些百货公司为了达到高业绩，可能会以售价7-8折的价格，以团购的形式把产品卖给电商或者大客户。这些订单往往很大，金额高达几十万元甚至更多。专柜会捆绑大量样品，样品产生的销售会在7-8折后弥补差价。

这就导致了从专柜拿货的商家进一步分工。有些人会专门批发样品，然后放到电商进行二次销售，这就成了 *** 上的样品店。

该化妆品公司内部人士告诉《现在全荃》，李华梅销售的样品除了百货公司化妆品专柜的团购外，还有跨境贸易——很多没有中文标签的样品都来自这里。也就是海外购买的商品样品送人。

第三个渠道是酒店，华美销售的很多香水品牌的沐浴露洗发水和香氛都来自酒店的二次销售。

真的有这么多样本吗？样品一般和正装按一定比例分配到专柜。不同品牌、不同地区的专柜铺货数量不同，每个月的份数可能在500-1000份左右。有人认为线上线下流通的化妆品样品太多，整个市场的样品肯定是“超配”的。有假货几乎是行业共识。可能很难做到统一:有多少假货，就有多少商家掺杂真货。

一位从事化妆品跨境贸易的行业从业人员告诉全鲜网，线上产品(尤其是闲鱼和拼多多)是假货的重灾区。她认为 *** 的“大C”店(指营业额较大的皇冠店)造假的可能性不大，“现在流量高于造假成本”。

*** 样品店还在招微信商家做配送。

然而，一些 *** “大C”样品店却因在黑猫身上卖假货被消费者投诉。现在都发现 *** 样品金冠店，有月销1000以上的爆款产品，同时加入了微信业务，好像货源很充足。这些不断进货，还在找经销的小店很可疑。

小假货泛滥到什么程度？市场上甚至有该品牌从未生产过的样品。因为主播的大量销售，2019年纪梵希品牌官方出来澄清:从未推出过小尺寸(6g)的方盒散粉。

口红和粉底产品也是诈骗的重灾区。一般品牌只给热色的样品，但有些网上样品店颜色非常全。

02.小样本的作用是什么？

对于品牌来说，小样是新的钩子。20世纪50年代，雅诗兰黛发明了“送样品”的方式:消费者每买一件东西，都会送一些样品。这种维护客户关系的方法，现在化妆品公司还在用。

如今，免费送样的形式更多了，比如购物中心里的样机，天猫U鲜(或者注册送东西的品牌微信官方账号)，双11的电商赠品。

在中国市场，国际大牌美妆产品不会有夸张的折扣，但是为了提升消费者的体验和价值感，品牌的官方渠道(尤其是电商)会随着正装产品的销售赠送大量的样品。所以，无论是报名礼物、生日礼物还是大礼包，样品理论上都是免费的。

大牌天猫店的样品“新玩法”，先买试衣，再买回来抵扣(其实是原价买正装)。

近年来，大牌美妆发明了新玩法。比如阿玛尼用80元“卖”两件不同颜色的粉底体验服，消费者继续买正装可以直接抵扣。等于在原价购买正装之前先给消费者发了样品。纪梵希也采用了这种卖货方式。这就让化妆品公司加大回购，形成闭环。

小需求也促进了新SKU的诞生。因为消费者喜欢小样，不仅想用更低成本的大品牌，还想满足他们对便携产品的需求。所以很多品牌也推出了容量介于小样(一次性使用)和正装之间的中号小样。

比如在彩妆品牌贝凌飞和毛戈平天猫旗舰店，几乎所有的明星单品和畅销品都有可以买很多年的小样。SK II等很多女装品牌都有爆款产品的组合，很多都在中间。这一切都是为了降低消费门槛和获客成本。在美国丝芙兰，类似的中号或小号套装选择更多。

和一套中号口红套装。纪梵希、阿玛尼、MAC都推出了中国口红套装。“色差大吗？适合我的肤色吗？”是消费者 *** 口红时更大的疑问。根据CBNData的“在线美容护理人群洞察”，迷你彩妆在线上逐年上升。迷你口红的增速达到了这个品类的两倍以上。

对于华美等零售店来说，样品一方面提高了客单价，另一方面也提高了利润率。两位来自不同美容店的从业者向全仙网证实，卖大牌正装的利润空间微薄，赚不到什么钱。通过销售高毛利和低毛利的样品，梅花、Wow Colour和Colorists等零售商可以提高整体毛利。

在保证货源真实性的前提下，“小样本经济”似乎在品牌零售商和消费者之间起到了一石三鸟的效果，但他们之间仍然存在矛盾。

03.样本动了谁的蛋糕？

卖小样的美妆零售店和大化妆品公司之间有一种微妙的关系。

一方面，华美等零售店可以推广新品牌，部分消费者可能会购买正装。另一方面，对价格敏感的消费者发现样品更划算，可能会一直购买样品。这就压制了官方渠道的需求。

疫情下，因为全球业绩承压，大化妆品公司更容易选择视而不见。

“所谓大品牌的坚持和对价格体系的控制，在疫情面前被彻底打破。其实他们特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。今年国内市场比较好，但是海外市场很冷。很多专柜都是明码标价打折的。”华美CEO鞠春茂在2020年接受36kr采访时表示，大品牌也有自己的销售压力。

一位美容零售店从业者告诉全鲜，如果销量不大，化妆品公司不会监督样品的二次销售。但值得注意的是，LVMH集团比欧莱雅、雅诗兰黛等公司更加警惕，因为像华美这样的零售商对其旗下的美妆连锁丝芙兰构成了威胁。

因为化妆品公司首先把样品定义为非卖品，别人很难阻止样品在市场上流通，除非化妆品公司选择起诉这些渠道。但相关法律没有明文规定，很难确定“非销售品”是否可以销售。

走私是个例外。只写，上面提到的曾经火爆的杭州美妆 *** 店，今年1月被消费者举报。当地市场监管局联系海关部门协助调查后，发现店内近3000件化妆品涉嫌走私，被查扣，其中大部分为大牌化妆品样品。

最近小样本监管趋严。

首先，平台在收紧。3月1日，天猫发布《天猫新品样本发布规范公示》。根据天猫新规，商家发布的样品商品定价不得高于相应正装的价格。同时，样本量原则上不超过正规商品的30%。

此外，商家应在发布的样品标题中明确注明“试用”、“样品”、“样品”、“试用”、“体验”等属性关键词，并提供样品的购买凭证供平台审核。不过相比天猫，其实化妆品小样在 *** 和闲鱼假货争议更大。

2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》第三十五条规定:“化妆品最小销售单位应当标注。标签应当符合有关法律、行政法规和强制性国家标准，内容应当真实、完整、准确。”但由于这些规定针对性不强，对小规模业务的具体影响就不好说了。

摄影:董

受伤的是消费者。

社交媒体上，除了抱怨国内专柜把样品藏得深、送得少，还有对欧美专柜大方送样品的“赞美”。在美国官网买了一支眼线笔，送了10支样品。即使不买东西，柜姐也愿意发样品给消费者试用。为什么差别这么大？

哔哩哔哩的主人“狐狸婆婆_”曾经在英国Selfidges百货公司的MAC柜台 *** 做“柜台姐”。她解释说，国内外对小样的不同态度，与销售提成不同有关。国外市场注重的是服务态度，而不是销售导向；另一方面，发达国家的业务员收入和福利更好，不需要转卖样品。

在其哔哩哔哩视频中，样品采购 *** “美索”表示，国内很多公司会给专柜制定更高的销售目标，有时专柜只能达到业绩的60%左右。让这些专柜不得不卖样品来冲业绩。“不问样品”已经成为行业潜规则。

“很多品牌柜姐态度真的很差，直接问我要不要买。当我说想试试颜色看是否合适的时候，就告诉我没有试装，是全新的。如果你想买，就帮我包起来。不买就没有了。”在up主打“狐狸婆婆_”的视频下，有消费者这样留言，说以后找海外朋友 *** 化妆品。

在中国，化妆品样品产生了中间商，使得直接发放样品的流程变得复杂，本来应该更简单。虽然中间商赚了钱，专柜也完成了业绩，但最终牺牲的可能是消费者体验。

难怪越来越多的年轻人宁愿等双11天猫促销囤货，也不愿意去线下专柜看专柜姐的脸色，买正规的领样。

关键词： 试用装