个人养老金账户“争夺赛”持续 花式“内卷”后，获客留客怎么做？

“福利加码来袭、开户缴存均有礼”“个人养老金50元惊喜权益派送中”……从去年11月落地至今，个人养老金制度已实施半年之久，由于个人养老金资金账户具有唯一性，银行对客户的“争夺战”仍在上演。为了完成KPI考核，一线银行员工们自掏腰包返现也成为常态，一边是“花式”营销齐上阵，一边是用户“开而不缴”的现状，获客之后，银行如何留客也成为待解难题。

花式营销揽客


【资料图】

自2022年11月启动试点至今，个人养老金制度已落地许久，鉴于个人养老金资金账户的唯一性和重要性，银行对客户的“争夺战”仍处在“白热化”阶段。6月26日，北京商报记者梳理发现，近段时间，包括交通银行、建设银行在内的多家银行均推出了个人养老金福利活动。北京商报记者注意到，与此前的个人养老金资金账户营销活动相比，此次多家银行除了依旧大力营销开户之外，对客户缴存也加大了促销力度。

6月26日，交通银行推出的第二期个人养老金资金账户开户有礼活动正在进行中，即日起至7月31日活动期间，客户在该行首次成功开立个人养老金资金账户(不含销户/转移后重新开立)，可获得58元支付贴金券。活动期间，客户在交通银行首次成功开立个人养老金资金账户(不含销户/转移后重新开立)，获得对应贴金券奖励，首次缴纳金1000元(含)以上，可获得35元支付贴金券。

无独有偶，建设银行贵州省分行也在近期推出了个人养老金50元惊喜权益派送活动，首次开户并缴存个人养老金资金账户，立享50元惊喜权益，可选微信立减金或京东E卡；每月邀请60人成功开户并缴存可以获得600元立减券。

较早之前，兴业银行也围绕个人养老金资金账户的开立、缴存推出诸多活动。首次开立该行个人养老金资金账户即可参与抽红包活动，随机获得16.8-388元现金红包；首笔缴存任意金额就送10元现金红包。

银行人之间的“内卷”营销则更加激烈。“还没有开通个人养老金资金账户的朋友们看过来！”蒸蒸(化名)是一家股份制银行客户经理，寻找还未开立账户的客户成为他每天必须“打卡”的工作，为了吸引到更多的客户，蒸蒸保证，提供有偿返现服务。“开通就可以，不需要存钱，这是银行的任务，安全没有风险，就当帮个忙啦。”他说道。

为了完成KPI考核，一线银行员工们自掏腰包返现已成为常态。赵利(化名)也是众多“内卷”银行人中的一员，为了避免业绩排名倒数第一，他向客户保证，只要开立个人养老金资金账户就返现58元，最高可以返现176元。

融360数字科技研究院分析师刘银平指出，个人养老金资金账户对银行的业务将产生长远有利的影响，可以增加储蓄资金、丰富金融产品、拓宽代销业务，为投资者提供个性化的养老咨询服务，推动养老金融服务业务的发展。目前开户客户及购买产品客户数量还有限，市场处在起步阶段，银行仍然在积极争夺客户。

产品货架不一

个人养老金以账户制为基础，除资金积累外，账户内的资金还可用于购买符合规定的银行理财、储蓄存款、商业养老保险、公募基金等金融产品。

上线半年之久，个人养老金产品货架也不断充实。北京商报记者梳理发现，目前共有22家银行开设了个人养老金资金账户，其中部分银行已集齐涵盖理财、基金、存款、保险四大类产品体系，而大部分产品仍以存款、基金产品居多。

从存款产品来看，各家银行个人养老金资金账户存款产品起存金额要求不尽相同，多数在50-1000元不等，产品期限主要涵盖3个月、6个月、1年期、3年期、5年期多种类别，产品利率在1.5%-3%左右，高于普通定期存款利率。

工商银行目前在售的两款个人养老金专属存款5年期、3年期年利率最高分别可达2.9%、2.85%，起存金额均为100元，对比该行普通定期存款产品年利率有明显优势；股份制银行中，招商银行个人养老金融专区上线了基金、存款、保险、理财四大类产品，存款产品专属收益最高可达3.15%，对比来看，该行目前在售的定期存款产品年利率最高为2.9%。

城商行中，北京银行也专门为开通个人养老金资金账户的客户推出受存款保险制度保护的养老储蓄产品，产品覆盖3个月、6个月、1年、2年、3年、5年6个期限，最高利率可达到3.3%。

养老理财方面，当前银行在售的养老理财产品投资门槛较低，均为1元起购，产品主要以长期稳健为主，风险等级均为中低级或中级，产品类型上，固定收益类仍占据了主导地位，不过需要关注的是，在养老理财净值披露方面，各家银行也有所不同。例如，有的银行将单位净值用年化收益方式进行展示、有的银行则用业绩比较基准区间进行展示，除此之外，养老理财产品的净值披露频率也较为“跳跃”，有的银行按日披露，有的银行则选择按月披露。

据《商业银行理财业务监督管理办法》规定，银行应当在每个开放日结束后2日内，披露开放式公募理财产品在开放日的份额净值、份额累计净值、认购价格和赎回价格，在定期报告中披露开放式公募理财产品在季度、半年和年度最后一个市场交易日的份额净值、份额累计净值和资产净值。有观点认为，此类披露方式对理财产品净值展示较为模糊，容易误导投资者。

光大银行金融市场部宏观研究员周茂华指出，个人养老金资金账户开立能享受一定税率优惠且安全性高，其中金融理财产品具有明显“理财”属性，投资安全系数高；专款专用有助于提升长期养老保障水平；同时，个人养老金理财具有复利效应等。但也有一些不足，就是额度有限制，资金投资需要满足较长年限，投资周期长、流动性弱，同时，个人养老金融账户资金投资理财品种范围相对较窄。

应不断丰富产品矩阵

在持续不断的客源“争夺战”之下，用户对个人养老金资金账户的开立热情不断高涨，成效也较为显著。根据人社部此前公布的数据，截至2022年底，个人养老金参加人数1954万人，而2023年5月25日，这一数据更新至3743.51万人。

不过，缴存金额方面，以2022年末数据来看，相较1954万人的参与规模，缴费人数为613万人，总缴费金额142亿元，平均人均缴费仅为2316.47元，与每年1.2万元的缴存上限也存在较大差距，这也从侧面体现出很多用户仅仅开立了账户，缴存动力不足。

从实际情况来看，有不少用户处于已开户却还在观望的状态。“个人养老金的目的是‘养老’，不到退休年龄，钱没办法取出来”“我就是被银行朋友拉着开通了账户，并不想存钱”，有用户如是表示。

个人养老金业务尚处于起步阶段，对银行来说，一方面要营销新的客户，另一方面也要做好相应的金融服务，使得个人养老金资金账户“活起来”。易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，目前来看，一些银行客户对银行个人养老金资金账户持观望态度，致使开户、缴存显冷，背后原因多样，既包括了不了解、不知晓个人养老金资金账户的具体使用方法，也涵盖了部分客户仅仅出于“薅羊毛”的心态进行开户，后续各类看似“麻烦”的操作并不感兴趣，因而造成了开通账户后静默。

“个人养老账户中的金融产品分为四类，包括储蓄、理财、保险、基金，具有长期性、稳健型的特点，适合有养老理财需求的投资者购买。不过由于账户中的资金只能达到退休年龄之后才能取出，且产品期限普遍偏长，流动性较差，面向的群体有限，所以存在‘开户热、缴存冷’的情况。”刘银平坦言，此外，个人养老金资金账户中的金融产品种类有限，各家银行产品同质化现象较为普遍，缺乏差异化的养老金融产品。

苏筱芮进一步指出，对于银行机构来说，应当针对客户在养老领域的需求进行有针对性的调研，通过产品、服务及用户体验的提升来进一步吸引客户，例如在养老金可投资范围上进行合理拓宽，根据客户的不同风险承受能力进行细化，或是持续丰富养老相关的产品及服务矩阵等。

北京商报记者 宋亦桐

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