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【资料图】

靠一件t恤风靡几代年轻人的“凡客诚品”，现在已经进入私域，5%的会员带来了35%的业绩提升。CRM的价值有多大？

*本文2821字，阅读需要8分钟。

提到“凡客诚品”，在如今90后、90后年轻人的圈子里，可能不太为人所知。然而，时光倒流10多年，韩寒代言品牌的“共同对象”也曾风靡全国。

当时的“凡客诚品”是以男士衬衫的 *** 直销起家，甚至创造了年销售额3000万件三年增长300%的神话。时隔多年，品牌开始切入私人赛道，拥有2000万会员。如何才能挖掘这2000万会员的生命周期价值，实现新一轮的增长？

在与品牌私域运营负责人李惠媛、服装品类运营专家石婷婷对话后，我们揭开了更深层的幕后故事~

上涨中的得失，破点在哪里？

问:在品牌发展的这些年里，业务方向经历了哪些变化？

李惠媛:我们的品牌创立于2007年。那时候优衣库还没有进入中国市场，男士买衣服经常去蓝海屋...凡客诚品出来后，主打产品是百元左右的衬衫和t恤，自然成为行业内的一股清流。

更重要的是，当时B2C电商刚刚起步，但我们已经有了成熟的体系和经验，比如货到付款、24小时 *** 、30天退换货等。就这样，品牌获得了良好的口碑，大量忠实粉丝开始在凡客诚品官网和App进行复购。

2014年前后，我们转移重心，在单品精品和爆款产品方向有所突破。尤其是2016年，该品牌在 *** 名人中推出了一系列t恤。

同时，品牌逐渐放开了对品类的限制，从男装到女装，甚至扩展到所有品类。此外，我们还入驻了几个电商平台，销售渠道日益多元化。

问:对于品牌依托私域转型，你有什么样的考虑？

李惠媛:从去年开始，球队就一直有转型的想法。我们真正下决心从私人领域寻找突破点有两个原因。

之一，最直接的考虑是关闭业务线。

平台多了，我们的客户就分散在各个渠道。当我们要分析新客户的来源，老客户的画像，会员的复购时，往往缺乏整体的视角。

友赞商城建成后，可以把全渠道的客户消费数据汇总在一起。业务专注了，就会有更多的人力和精力去做更多的事情。

第二，更深层次的逻辑是:会员的精细化运营。

虽然我们的会员量很大，但是光APP就有2000万。但经过长时间的运营，活跃度低、复购率低等困难正在给团队带来越来越多的困扰。

在这一点上，有赞CRM和有赞运营专家给了我们很大的帮助。很多商家只是把CRM作为会员基础数据的存储工具，很可惜。客户分析、流失预警、复购预测、会员自动化营销……当你深入了解CRM，你会发现它是一个巨大的宝库。

5%的成员带来35%的业绩提升。CRM的价值是什么？

问:在「凡客诚品」的CRM运营项目中，从被赞运营团队的角度来看，前期准备需要做哪些关键动作？

服装运营专家石婷婷:接到这个项目后，我做的之一件事就是调研。有三个关键点:

之一，业务的历史运行和瓶颈。

过去“凡客诚品”主要依靠微信官方账号每期的推广推文，将顾客分流到有赞商城进行转化，但无法确定是否有转化，转化效果有多好。

第二，目前的运营资源。

从3月到4月，团队陆续将近百万会员迁移到有赞商城，但只做了数据迁移，仍然没有系统的方式激活老客户。此外，还有会员回头率持续下降的风险。如果他们想增加新的流量，他们面临着“新流量路线长”和成本高的问题。

第三，接下来的运营目标。

结合商家目前的资源和预期，我们的运营方案是唤醒现有的不活跃会员，不断 *** 消费，创造销售增量。假设我们成功留住1万个可能流失的老客户，平均客单价300元，就是300万的销售额。

“凡客诚品”私域运营负责人非常赞同这个观点，我们聊天不到一周就完成了有赞CRM的开通。之后多次为品牌运营方安排系统学习，做好充分准备，开启了会员振兴之路。

问:5%的成员带来35%的业绩提升。这种效果是如何实现的？

赞服装运营专家石婷婷:

之一步，帮助凡客对会员进行分类。

方法很简单。利用后台的自动标注和手动标注功能，结合以往的会员数据，可以划分出各种类型的会员画像。品牌运营有赞商城的时间越长，会员消费的次数越多，画像自然会越清晰。

我们以凡客诚品目前的数据为基础，按照近期消费时间选取了活跃会员、睡眠会员、预流失会员和流失会员。

第二步，规划激活内容。

根据不同会员的历史客单价和平均折扣，给予针对性的让利幅度或优惠方式激活。

△会员福利

对于活跃会员:有两个非常好的转化机会，一个是生日，一个是积分兑换。当会员符合领取福利的条件时，一定要及时提醒。

针对沉睡会员和预流失会员:结合每周会员日 *** 优惠券、特殊付费激活和进一步老带新裂变。

比如每周二晚上10点，我们会利用多人团和好友的裂变券发布多项活动。小组的气氛活跃了，成员们也就跟着活跃了。

第三步，准确高效地到达。

做好人群筛选和内容策划后，通过好评CRM精准分类发放优惠券，高效触达用户。

目前，虽然团队引入有赞商城的会员数量只有100万左右，仅占可触达的2000多万私域总量的5%，但一次会员活动后，可提升35%的营业额。

三大改变，四大计划，还有那些探索私人领域的收获。

问:经过几个月的私有领域探索，团队收获了什么？接下来的计划是什么样的？

李惠媛:说到感受，最明显最有成就感的就是每天都有大量成员被召回。

以前我们有很多只有社交账号却没有绑定手机号的“不知名会员”甚至“死会员”。经过有赞CRM运营系统的回溯和唤醒，这些会员不仅活了过来，而且变得比以前更加真实有效。

其次，有了优秀的技术支持，我们就不用为APP引流客户，减少了新客户的流失。更何况每次活动要准备的各种H5页面都落地了，节省了大量自我开发的时间和成本。

△凡客诚品促销游戏

另外在线上活动方面，推广玩法灵活很多。过去，折扣是我们的更爱。现在，在备受好评的运营专家的指导下，我们尝试了“秒杀”、“全额优惠”、“会员专享价”等方法。会员获得的利益变得更加丰富有趣，对品牌消费的粘性也会增强。

至于规划，大致可以分为以下几个方向:

①继续培养老客户的消费习惯，让私域真正成为破局的更大发力点；

②打造“私域”专属产品，利用爆款完成大规模引流；

③尝试建立会员制，划分等级，充分挖掘核心老客户的消费潜力；

④准备“分销”业务，发挥熟人推荐和社交裂变的新价值。

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