有业内专家认为，出版业在经历了品种驱动、畅销书驱动、价格驱动之后，如今正在经历内容驱动。也就是说，出版业的核心竞争力还是优质的内容。即使你拥有再好的渠道，再优良的融合创新，如果内容出现了“塌方”，也会最终一事无成。


(相关资料图)

一年一度的“六一”国际儿童节到了。在小朋友们欢度节日时，很多少儿出版人也在与小读者分享着快乐，毕竟，很多小读者在这一天可以更多地拥有他们喜欢的好书、新书，这离不开少儿出版人的默默奉献。因此，“六一”节前后也是少儿读物销售的黄金季节。

日前有媒体报道，同以往的少儿读物市场相比，如今某一图书渠道的“单打独斗”已很难催生爆品，社区种草、达人带货、公域引流、私域复购、营销下沉、场景化体验……变一招鲜为招招鲜，童书出版机构乃至整个图书市场进入了新全域营销时代。对此，笔者十分赞同。

据介绍，所谓全域营销，是近年来市场营销热门的概念和做法。也就是企业整合各类可触达的用户渠道资源，从消费端的前、中、后各环节入手，通过各类媒体触点覆盖更广泛人群，渗透进消费者的生活圈，更好地占领消费者内心，从而实现对消费全过程的影响。

毫无疑问，少儿出版作为我国出版业的“领涨力量”，多年来一直是出版业成长最快的板块。不过，少儿出版在度过黄金十年的快速增长之后，更是面临极大挑战。比如成本上涨、渠道变革、人才流失、疫情冲击、重复出版、原创匮乏、盗版侵权……这些都给充满勃勃生机的少儿出版带来了诸多困难和挑战。特别是在互联网时代下，图书市场早已经呈现多重维度展现、线上线下齐发的新局面。在这种背景下，如何让好书快速抵达小读者手中、如何满足小读者多重需求，都在考验着少儿出版人的智慧。

而新全域营销恰恰是解锁网络时代少儿出版营销的一把新钥匙。据媒体介绍，这种方式不同于以往图书单纯的市场推广方式，而是通过出版机构的资源整合、达人带货、拓展自营、下沉营销、场景体验等方式，进行精准化、全链条的图书营销。在笔者看来，这种新全域营销适应了目前纷繁多变的少儿出版市场，把握了小读者对优质少儿读物的新的渴望和需求。

笔者以为，每个时代的读者对精神产品的诉求都不相同。成长在新时代的小读者，他们对少儿读物的要求也在发生着变化，这从市场反馈就可以一见端倪。

开卷监测数据显示，在经历近十几年的高速成长之后，少儿图书市场成长为图书市场中最大的规模性板块，其增长速度在近三年明显放缓，现阶段少儿图书市场进入相对稳定的平台期。这也就意味着少儿出版的市场竞争将更加白热化。

在这一背景下，一些平庸的少儿读物将很难有良好的生存土壤，而爆款书的产生也势必艰难。小读者更喜欢那些能够让他们同频共振的宣传推广形式。既然市场进入存量竞争时代，对于产品竞争力和市场竞争力就都提出了更高要求。短视频、直播成为图书推广的必备手段。如2022年少儿图书在短视频电商的实洋比重为45.61%，几乎占到短视频电商渠道的一半。

应当看到，作为市场细分最大板块的少儿出版，如今已经成为了全行业广泛参与的大出版。随着市场竞争的加剧，各种不确定性都有可能发生。有业内专家认为，出版业在经历了品种驱动、畅销书驱动、价格驱动之后，如今正在经历内容驱动。也就是说，出版业的核心竞争力还是优质的内容。即使你拥有再好的渠道，再优良的融合创新，如果内容出现了“塌方”，也会最终一事无成。相反，如果仅仅有优质的内容，但不在市场营销中进行新的创新，不尝试新方法、新举措，好书依然会躺在书库里，既不会迅速“出圈”，也不会自行飞到小读者手中。

因此，只有内容优质，才能抓住占领市场的机会，才会有新的生存空间，才能在新一轮的市场竞争中脱颖而出。应当指出，在新的成长环境、教育背景下的新一代少年儿童对优质图书的渴望比以往更加多样，甚至可能会更加挑剔。一本好书要想打动小读者，不但内容要与时俱进，适合他们的欣赏口味，在市场营销上，也要找准发力点、精准确定营销场域、投放方式。在这种意义上，新全域营销不啻于一个提振少儿出版市场的新路径，值得推广和借鉴。（赵强）

关键词：