来源:零态LT/昭晰

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10月18日,美国《纽约时报》一篇题为《剧本杀在中国爆红:虚构的“谋杀案”,真金白银的生意》的文章指出,一个成功的、戏剧性的剧本杀游戏会带来欢笑、紧张甚至眼泪。虽然谋杀案是虚构的,但它们为在电子产品上花费越来越多时间的中国年轻人提供了一个现实世界的选择。 作为2021年最火爆的线下娱乐活动,剧本杀无疑成为2021年文化消费领域新风口。美团研究院数据显示,2020年,线下剧本杀门店突破3万家,到2021年4月,数量已突破4.5万家。

但让所有剧本杀从业者都没料到的是,退潮来得猝不及防。线下门店数量暴增,多数门店可替代性强,微薄的利润,盲目入局的从业者,行业步入大浪淘沙式的洗牌期。

2021年8月,因安全设施问题,上海11家剧本杀、密室逃脱停业整顿,并于近日宣布将对密室剧本杀实施备案管理,规定明确了密室剧本杀经营单位将成为剧本内容管理的“第一责任人”;9月,新华社发文评“变味”剧本杀,并称宣扬暴力、灵异变味的“剧本杀”引担忧;10月,一份被证明是捏造的“已封剧本”名单在业内疯传,网传名单中不乏销量数百万、流传甚广的剧本。

一场速生速死正在剧本杀行业演绎。

01 出局 

2021年年初,剧本杀从业者道长和老杨感受到这个市场的火热后,决定入局。经过两个月的筹备期,三月份正式开店时,在这期间,他们发现,短短3三个月时间,北京望京区域的剧本杀门店数量翻了一番,从16家变成了37家。 

对当下年轻人的吸引力,是他们决定开店的关键原因,但真正运营时却发现和想象中并不一样。“外界一直渲染剧本杀对年轻人的吸引力,所谓社交,也没有想象中那么美好,女玩家有时未必愿意和男玩家一起。”他们说。“追求体验和质量的用户和只想玩剧本刺激情节的用户是两种人群。”这种撕裂感也使得行业争议不断。

▲图:惊人院官微

在这之外,是源源不断的支出,他们算了一笔账,买本子、装修、房租、推广,是26万元的支出成本,而随着周边剧本杀店越来越多,为了吸引顾客,大家不得不被动开启价格战。

此前北京剧本杀的正常客单价在158~198元/人。但线下门店数量激增后,门店无法打出差异化,有些店推出了50元/人甚至1元/人的活动价。一番激烈的价格战后,北京的平均客单价下降了30元左右。

道长告诉零态LT(LingTai_LT),目前门店的运营情况平平。周末场场爆满的流水只能覆盖北京的高房租,工作日的零星场次才是真正挣到的钱,在6月前几乎没有盈利,缓慢的利润也让回本变得遥遥无期,更不用说赚钱了。 今年11月15日,道长和老杨转让了自己的门店。

据了解,门店数量太过集中的商区,都已迎来倒闭潮,比如高碑店上百家店,已经不见踪迹。市场不成熟,行业内容质量不合规现象依然存在,部分玩家在经营方式上打擦边球,也使得外界对这个行业误解更深

02 寻找活着的答案 

怎么才能活下来?惊人院探索出的答案是:好内容带来的沉浸感。 

早在2017年,剧本杀概念还未爆火时,惊人院就出版了多部解谜书,可以说是单人剧本杀的形态。2019年,年轻人需求催生悬疑市场不断火热,惊人院开始筹备内部IP落地,做剧本杀实体店的想法应运而生,2020年2月,推理大师首家直营店在北京落地。

惊人院创始人杨天意告诉零态LT(LingTai_LT),他们没有选择普通的桌面剧本杀门店类型,而是直接选择了沉浸式实景剧本杀门店。第一个IP落地,惊人院选择了明星剧本《红皇后的茶会》。在改编过程中,惊人院着重于场景规划、线索设计、增强交互,《红皇后的茶会》也会给玩家提供正牌Lolita服装与宫廷复古服饰,增强沉浸感。

▲图:惊人院官微 

沉浸感体验也使《红皇后的茶会》从众多剧本杀中脱颖而出,上架大众点评两个月,便攀升行业榜、口碑榜第一。

作为前出版人、图书发行人,杨天意对内容要求极为严格,实行严格的三审三校。合作方纷至沓来,惊人院成为沉浸式真人秀IP《萌探探探案》官方唯一剧本杀以及编剧团队:和《明星大侦探》官方合作的首部解谜产品预售突破60万;和紫金陈合作打造出首部IP联名剧本杀作品《坏小孩》;出版的首部解谜日历预售突破50万……

惊人院的数据增长比预想中快很多。杨天意认为,剧本杀是内容生意,跟电影是一个逻辑。好内容始终会被认可。

而过硬内容带来的沉浸感正被越来越多运用于该行业。

5000平米的豪华游轮“知音号”是武汉的旅游名片,作为旅游项目,“知音号”现在已经推出了《暗礁-长江专场》《破浪者》等大型实景剧本杀项目,将沉浸做到了极致。

▲《暗礁-长江专场》场景

以《暗礁-长江专场》为例,凭借错综复杂的游戏剧情,20多名NPC,包含70多条主线与50多条直线,超过120项任务供玩家触发,可供100多名玩家同时体验。丰富的剧情设计、封闭式场所的年代感沉浸体验解决了单一剧本复购率低的问题,也让不少玩家选择二刷三刷,解锁更多剧情。

剧本杀这棵迅猛生长的大树,每一根细小的枝桠都充分暴露在空气中,显现出一些问题,也不断向外伸展着,给行业各个细分领域发展提供了空间。

据了解,除了惊人院,国内多家公司也在尝试推进与酒店、KTV、轰趴馆等线下娱乐场景的合作。相较于常规线下门店,这些娱乐场景能够提供更多沉浸式体验,比如在酒店可以结合相关场景,完成更丰富的表演。        

不愿出局的人,努力寻找更多有关活着的答案。而那些活下来的公司,通常具备了活的更好的资本。

03 真生意还是伪命题 

剧本杀品牌推理大师联合创始人王梦池仍记得,2017年冬天,他和朋友在东北暖气十足的宿舍里第一次玩谋杀之谜游戏的场景。从国外翻译过来的《死穿白(Death Wears White)》开始在国内流行,探案的刺激和新鲜感让他们热血沸腾,直至通宵。

和国内业态相比,欧美剧本杀商家更多只售卖盒装或电子版剧本,而不做场地生意。根据Red Herring Game显示,相比于71.91美金的20人游戏盒装本,雇佣一位侦探角色的演员,则需要至少291美金。 但王梦池坚信线下剧本杀带来的社交力量。

2017年12月,作为当时市面上唯一一家提供剧本杀服务的平台,推理大师吃到了市场第一波红利,平台每天涨粉成百上千。2018年,推理大师曾考虑纯线上剧本杀产品,放开陌生人匹配功能。当产品优化完成后,最终,公司决定继续主打熟人关系链和线下。

王梦池认为,如果将剧本杀门店定义为一个产品,剧本质量只占50%,甚至更少。用户体验更多涉及门店装修、场景设计、接待流程、DM培训、售后关系维护等隐形因素有时更重要。 目前,推理大师线上用户1300万+,日活10万,单日最高日活可达50万。庞大的用户基础使推理大师拥有足够多品牌忠诚度高的线上玩家,这一点对线下门店吸引新客很有帮助。

王梦池告诉零态LT,剧本杀门店的数量趋于饱和,但服务好的门店供不应求,有些需要提前一个月以上预约。推理大师已经形成系统的运营手册,有信心复刻体验感优异的门店。

▲推理大师官微

据了解,推理大师目前已开放加盟,预计2021年底开100家店,实现单店盈利100万元。明年,推理大师期望达到百城千店,五年内实现全国10000家门店的布局。

王梦池认为,剧本杀还有很大发展空间,不会停留在文字层面,未来肯定会数字化、视频化,以更先进的技术手段和艺术创作载体来承载。目前,推理大师已经布局了剧本杀实验室,研发更新形式的体验。 “生活的一大部分围绕精神追求去展开。如果我们找到不同年龄层愿意接受的方式,剧本杀也可以向高龄人群渗透。作为社交产品,它会慢慢融入生活,成为我们生活的一部分。”

尽管行业处于野蛮生长阶段,但对未来,他们依然抱有憧憬。