文章来源: 远川研究所/余佩颖

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2010年,胡润做了一个“杀猪榜”。

常年被讽刺“上榜=杀猪”,胡润这次索性放飞自我——“杀猪榜”以屠宰能力为依据,雨润的祝义才、大众食品的明金星,新希望的刘永好位列三甲,加起来一年要屠5000万头猪,刀下猪魂无数。

当然,这种自黑并没有太大用处,反而让场面进一步尴尬:中国未来的“猪王”——牧原的秦英林在榜单中见不到影子,而位于榜首的雨润祝义才,最后却身陷囹圄,一度破产清算。

大陆富豪的“防火防盗防胡润”,可以说是自古以来。2000年胡润将任正非排到大陆富豪第3,编制榜单时给华为发传真,表示希望了解任正非的资产,华为反手给胡润发了一封律师函[11]。

虽然不受待见,但富豪榜上的那些天文数字,还是让劳动人民时不时地来一遍阶级主义的再教育:比如月薪1万的普通人要想挣到郑爽一部片的薪酬,要不吃不喝搬1300多年砖;而郑爽不吃不喝攒够王健林的家底,则要从公元前480年开始干起。

除此之外,富豪榜的社会意义恐怕就只剩下一点:见证中国最赚钱行业的变迁。

新世纪前十年,富豪榜基本上是实业家的天下,新希望的刘永好、三一的梁稳根、美的的何享健、比亚迪的王传福都是常客,稚嫩的互联网领袖们偶尔上榜,前面通常都得给一个“新锐”的定语。

但制造业首富往往都是“单点爆发”,一个行业几十年能出一个排名前10的企业家已属不易,像饮用水这种能出两个(宗庆后和钟睒睒)的行业凤毛麟角,唯独房地产和互联网,批量制造富豪。

2012年娃哈哈的宗庆后再度问鼎首富,勾勒了以实业家为代表的Old Money在富豪榜上的最后一抹余晖。自此之后,无论是福布斯还是胡润,基本上都成了地产和互联网两个行业的中门对狙。

一个有力的证据是:疫情爆发前,当过胡润榜首富超过3次的人只有两个,一个是王健林,另一个是马云。而到了线上经济因疫情而爆发的2020年,后者第4次登顶,超过了王健林的3次。

胡润自己这样评价这种变化:“房地产已不再是中国的造富机器,财富正在向那些掌握数字经济的人手中转移[12]。”

细数中国历朝的顶级富豪群体,其实大都跟“收租权”有关:一类是坐拥良田万顷的超级地主们,他们的商业模式虽然朴素,但却是农业社会的制高点,甚至皇帝也可以归为此类;另一类,则是吸附在收租体系里的寄生虫们,如刘瑾、和珅这种。

不难看出,富豪由扎堆房地产变成扎堆互联网,这种变迁背后是一种效率的创新,但同样也是一种“收租权”的传承:地产商建商场,收商家的租;互联网搭平台,也是收商家的租。

至于富豪榜上的具体排名,那恐怕就只取决于一个指标了:谁家的佃户更多。

01

收租的权利交接

老百姓对“收租”这件事情,往往既羡慕,又警惕。

当深圳在摩天大楼上打出“ISZ的标语时,网络群众们立马将其调侃成“我爱收租”。在很多人眼里穿人字拖、骑电动车、拎一大串钥匙收租的粤式房东,才是理想中的完美职业。

王健林成为首富,靠的是旗下中国最大的商业地产公司,因此与其称他是“国民公公”,还不如说是“国民房东”。而互联网富豪们的后来居上,本质上就是在挖王健林这种“上一代房东”们的墙角。

比如以前服装店给房东们缴纳的租金,逐渐转移到了电商平台上;以前餐饮店给房东们缴纳的租金,逐渐被转移到了外卖平台上;甚至以前KTV给房东和陈浩南们交的租金,也正在被转移到充斥着小姐姐们的各类直播平台上……

而且后来者收租对象更加庞大。万达作为全球最大“包租婆”,累计合作的餐饮品牌也就8000余家,而根据易观的统计,两家头部外卖平台上的活跃商户,一家是454万,一家是335万。

向8000家商户收租,万达建了323座万达广场;而向几百万家商户抽佣,外卖平台只需要用一个200MB左右的应用程序。

从更广阔的视角来看,2008年至2021年7月,中国实物商品的网上零售额占社会消费品零售总额的整体比例从1%上升至23.6%,彩妆、运动鞋服这类可适用性强的品类线上占比已经达到了30%~40%,家电和消费电子则更是超过了50%。

互联网已成商业的基础设施。中国的10亿网民中,网购使用率高达80%,直播的使用率是60%,外卖的是44%。换句话说每10个网民中有8个会网络购物,6个会刷直播,4个会叫外卖。而线上使用率的飙升,必然意味着对线下资源的挤压。

一个喜欢草根调研的VC投资人曾吐槽道:直播和短视频兴起后,KTV里公主的质量每况愈下。

老一辈“收租人”倒也不是没努力过。据说美团创办之初王健林曾经抛出800万年薪的邀请王兴加入万达,但被拒绝。2017年卸任万达电商最后一任CEO的李进岭,拿的就是800万年薪。

2017年年会上,王健林下令三年内要将万达广场体验业态提升到65%,五年力争提升到70%,但其实纯卖货的万达百货从2015年起就陆续关店,2019年又被整体卖给了苏宁易购。

互联网这种“新型商业地产”挖起老前辈们的生意,差不多是按着交付难易程度的顺序:先是占领了最容易标准化交付的图书(亚马逊也是这么干的),各地新华书店靠教辅才能勉强糊口。

然后又切入到了服饰,再接着抢到了家电和3C,再抢到了百货,再抢到外卖,最后甚至抢到最难标准化的生鲜,而即使生鲜的线上化比例只做到10%,昔日巨头永辉们就已经很难招架了。

移动互联网兴起的2013年,是王健林第一次登上胡润首富的年份;而当王思聪输着“想你的液”追求孙一宁的2020年,地产商们早已彻底走下神坛,万达也经历了一轮生死考验。

万达做电商无疾而终,王思聪的互联网投资也场面尴尬,更讽刺的是,拒绝王思聪的孙一宁靠直播赚钱来“挺直腰杆”,而前女友雪梨创立的宸帆电商更是在4月份融到了千万美元级的B轮。

雪梨和孙一宁能够依靠网络名气生存甚至致富,是时代赋予某一部分普通人的“数字红利”,但这并不意味着她们摆脱“交租人”的身份——带货要被抽佣、打赏要被提成、涨粉要靠买量。

所以在“舔狗”事件中,王思聪看起来可能还像地主家的傻儿子,但孙一宁和雪梨已经是别人家的佃户了。

02

平台的隐秘武器

王思聪搞互联网投资的那阵儿,跟周鸿祎互动最多,比如大半夜围观老周的宝马730“自燃”。

2015年8月25号晚上,360手机发布会刚结束,周鸿祎乘坐的12年车龄的宝马730就开始冒烟燃烧。然后老周迅速掏出手机,打开自己的“花椒”平台开始直播,还不忘发条微博,并带上了#花椒直播#的标签Tag,动作娴熟,姿势流畅,令人赞赏。

直播引来了王思聪的围观,让“花椒”的热度又冲高了几个量级——拍摄用的是360旗下的奇酷手机,直播上的是360投资的“花椒”平台,宝马着火又有“马上火”的彩头,这一波老周赢麻了。

多年后,我在直播间刷到“宁肯破产,今晚也要给家人们送福利”时,会不由自主地想起宝马“自燃”的那个夜晚。

王思聪围观宝马自燃的那年,是万达最迷恋互联网的阶段,他们甚至父子上阵——王健林组局了被戏称为“腾百万”的飞凡电商,而王思聪担任CEO的熊猫TV一度拥有8000多万的月活。

周鸿祎的花椒也信心满满。在2016年一次活动中,他抨击了某些直播平台“三七”、“五五”的分成比例,声称[15]:“我提出来让主播拿大头,比如最开始是一九,主播拿90%,最近做了一些调整,但平均下来,主播可以拿到80%。” 

他甚至这样替“租客”们发声[15]:“如果一个网站把收入全部寄托在去剥削主播……那么这个直播的未来非常危险。”

笔者于是查了下花椒的财务数据[4],发现它家的主播分成比例从2018年的75%,一路降低到现在的66%,因此尽管花椒月活跌了接近3成,但依靠分成比例的提升,公司居然扭亏为盈。

很多商业模式兜兜转转,还是回到了收租的原点。当租客们抱怨抽成太高时,“数字房东”们通常都会展示自己昂贵的平台建设、维护和运营成本,表达葛优在《甲方乙方》里讲的那句经典台词:“得按合同来啊,地主家也没有余粮啊!”

跟传统房东相比,“数字房东”拥有更大的规模——这意味着更大的权力。即使身处行业第2/3梯队,花椒每个月仍然有30万活跃的主播,斗鱼和虎牙的主播数量则超过100万。一个头部直播秀场,抵得上10万家线下KTV或者夜总会。

这些企业的疯长速度,胜过人类历史上任何一种商业组织形态。它们有一个更学术范儿的名字——数字经济平台。

什么是平台?“双边市场理论”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平台革命:改变世界的商业模式》中将“平台”定义如下:平台是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。

尽管这本出版于2016年的畅销书颇有些马后炮,但里面还是讲了不少大实话,比如“平台正在吞噬整个世界”——跟硅谷著名投资人马克·安德森曾讲过的“软件正在吞噬整个世界”遥相呼应。

这些年世界被区块链吞、被电动车吞、被Python吞……早就被吞麻了,但被平台吞噬的确所言非虚,翻看一下全球市值最高的企业,除特斯拉和苹果主要靠卖产品外,其余的几乎都是数字平台。

数字平台为什么能吞噬世界?无非是它们具备三种极具扩张性的基因:边际成本低、网络属性、规模效应,以及互联网理论家每次都会引用的梅特卡夫定律(Metcalfe"s law)——网络的价值与该网络里的用户数的平方成正比。

投资人大卫·萨克斯在餐巾纸上画的优步网络效应

先发平台的网络效应和规模效应,会构建竞争战略之父波特所说的城壕;后进者没有网络(或网络规模较小)和数据,意味着网络价值低,进而又会限制其扩大网络和获取数据的能力。

日益壮大的平台,像一个极速膨胀的漏斗横亘在商家和消费者之间,任何一端都难与平台议价。用老同志马克思的话语体系来讲就是:垄断并非天然专属于数字平台,但数字平台天然能垄断。

相较之商业地产只是建渠道收租,平台还侵入生活,将人的注意力变成一个又一个的广告位,再用竞价排名制造“剧场效应”,让商家缴完佣金,再打广告,赚的钱远不是老一辈收租者能想象的。

例如谷歌、Facebook和亚马逊三家公司的广告收入加起来,已经占到了全美数字广告市场的90%,占美国全部的广告市场也超过50%——这是100万家传统媒体加起来也无法企及的数字。

大多数的所谓“数字经济平台”,在完成效率创新和商业模式革命之后,都会变成一个收租平台。很多人演的是风口上的猪,收的却是风口上的租。

03大厂的无限游戏

在互联网黑话词典里,科技公司有一个统一的名字:大厂。

比如腾讯被称为“鹅厂”,百度被称之为“狼厂”,京东被称为“狗厂”,华为被称为“菊厂”,网易因为老板业余养猪被称为“猪厂”,只有新浪的口碑一如既往,至今仍被群众亲切称为“渣浪”。

所谓“大厂”,核心不是带有自黑味儿的“厂”,而是在“大”——百度4.1万人、美团6万人、腾讯8.3万人,阿里花了20年把员工人数码到了10万,而字节跳动做到同样数字只用了8年。

每个互联网老板们的案头,都摆着一本凯文·凯利推荐的《有限与无限的游戏》。

这种扩张性,部分来源于互联网企业集体缺乏的“安全感”。有句话说:互联网的赛场上,前三名之后都是零。而即使做到第一,也需要焚膏继晷地警惕新对手——电商就是前车之鉴。

平台经济里的赢者通吃市场,通常要满足以下四个特征:供应规模经济、强大的网络效应、高昂的切换成本、缺乏利基市场专业化[14]。

按此框架对应的结果是,社交平台最安全,内容社区也不错,电商平台和外卖平台次之,商旅酒店平台略差,而难有差异化体验、切换成本又极低的出行平台,恐怕最没有安全感的那类。

一个证据是:即使滴滴在打车领域的份额几乎是所有互联网垂直领域中最高的(仅次于社交网络),但它们仍然需要不断去扩张它的边界,比如做起了似乎八竿子打不着的社区卖菜。

据说滴滴在卖菜业务上每天投入1亿,“投入不设上限,全力拿第一”,连任命的橙心优选CEO陈汀,都是当年与Uber烧钱大战中的关键人物,被认为是一个敢烧钱、会烧钱的人[15]。

笔者一直在思考卖菜跟打车的关联:难道要用专车的后备箱来运车厘子和皮皮虾,效率会更高?

在数字平台的世界里,只要能够进一步拓展平(shou)台(zu)的范围,那么一切短期的利润都可以不考虑,只要DAU、MAU、ARPU继续高速增长,就可以发动一场又一场不计成本的战争。

直到一声定调,把数字平台的边界,清晰地摆在了互联网企业面前:“要规范数字经济发展,要纠正和规范发展过程中损害群众利益、妨碍公平竞争的行为和做法,防止平台垄断和资本无序扩张,依法查处垄断和不正当竞争行为。” 

无序的表象,是以烧钱为典型的社会资源浪费,而这种浪费,又注定会加到数字平台上的那些“租客”头上。这种情形,这让我想起了带过的一位95后实习生,给我讲的那个令人难受的故事:

嗜赌的房东在外面输了一整天的麻将,回家在单元楼下,遇到刚刚涨了点儿薪水的他,于是“顺手”给他加了500块的房租,并不耐烦地告诉他:爱租租,不租滚,后面一堆人在排队。

讲这个故事的时候,他的拳头攥的紧紧的。

04尾声

2017年遭遇“滑铁卢”后,王健林的万达就在不断变卖资产。

手笔不可谓不大:37家万达百货卖给了苏宁的张近东,13座万达文旅城卖给了融创的孙宏斌,77家万达酒店卖给了富力的李思廉和张力……等到2021年许家印同志要卖资产的时候,突然一声卧槽:地产圈能接盘的兄弟,都被王健林占过坑了。

刚刚卖完资产,就遭遇了疫情,接盘重资产的人傻了眼,而万达却成功转型,甚至曲线绕道珠海重新向港交所递交了IPO申报书。申报书中透露,万达在疫情反复的2021年上半年,利润达到20亿,而2023年的净利润目标,接近100个小目标。

许家印水里挣扎,王健林瘦身上岸,老一代收租人的命运分野,而新一代收租人的毕业答辩,才刚开始。

数字经济平台作为人类史上成长最快、覆盖人群最多、赚钱能力最强的商业组织,它们无疑提升了效率,也带来强大的商业权力——这种权力的陷阱会摧毁一切不具备克制能力的企业。

旧的收租人离去,新的收租人崛起,他们物种不同吗?他们初衷有差异吗?我不知道。我只能反复默写罗马哲学皇帝马可·奥勒留(Marcus Aurelius)在其名作《沉思录》中的那段话:

宇宙的本性,就是喜欢摧毁现有的事物,然后再创造一个类似的东西出来。

全文完。

[1] The incentive for working hard, Linda A. Bell & Richard B. Freeman

[2] 万达集团2011年工作报告,万达集团官网

[3] 万达的金融游戏,环球企业家

[4] 花房集团IPO申报稿,港交所

[5] 以租金作为效率准绳 什么业态能持续在线下生存,华创证券

[6] 餐饮业年复合倒闭率超过100% 进来还能赚到钱吗,餐饮老板内参

[7] 餐饮企业每6分钟倒闭一家 美团却抽成26%,新财富

[8] 直播热催生 服装柔性生产“轻骑兵”,经济参考报

[9] 2016年实体店阵亡名单出炉,联商网

[10] 华为30年,程东升/刘丽丽

[11] 金榜题哪个富豪名,8字路口

[12] 榜爷胡润:20年来,我眼看中国“互联网新贵”碾压房地产大亨 , 天下网商

[13] 电子商务资讯摘要,全国电子商务公共服务网

[14] 平台革命:改变世界的商业模式,帕克,埃尔斯泰恩

[15] “直播的格局与陷阱”论坛,新京报,2017年8月

[16] 平台经济与社会主义:兼论蚂蚁集团事件的本质,赵燕菁