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陈沛 | 作者

“双11”高潮已过,余音仍在绕梁。

与往年“双11”不同,今年的国货与国潮成为各主流电商平台的当打颜值——战绩榜中,九阳、张小泉、回力等老品牌焕发新活力,重新走上了消费舞台的C位;不少新品牌也将“双11”作为练兵场,在各自细分消费领域抢占鳌头。

“双11”的巨大流量,对品牌有放大效应,一目了然的数据,也更能具象地观察消费需求新变化。对于数字化升级节点的国货品牌来说,他们更应该考虑,如何总结和归纳“双11”中的流量新打法,让其成为新常态。

01、国货品牌崛起

每年的“双11”,对于品牌们来说不亚于一次商业大考。但考试内容,年年都有新题型。

三年前,“双11”的主角还是那些国际大牌,这些品牌价格较为透明,稍有让利都让消费者清晰感知,也更加有购物冲动。

不过,根据“双11”数据显示,越来越多的消费者,正在优惠面前变得更为理性,甚至催生出了“精研型消费者”。

一名郑州消费者杨先生告诉陆玖财经,他趁着“双11”购买了几瓶洗洁精,结果被妻子diss,因为标签上有几种成分,并不十分利于健康。“从来没想到买一瓶洗洁精也有这么多讲究了。”杨先生感慨。

事实上,这种“精研型消费者”正在越来越多,他们关注性价比,关心产品的精致实用,还精于研究产品的成分、原产地等。换句话说,消费者更愿意把钱花在“刀刃上”。

这种消费风向的转变,也正让“双11”完成从国际大牌到国货国潮的转向。

一方面,在国内完善产业链支撑下,国货的品质在诸多领域并不输于国际大牌,但因为品牌的羸弱而沉寂,甚至沦为大牌的代加工。随着国潮和实用理念的兴起,品质过硬、具有价格优势的国货品牌,稍有风口即可飞起。

另一方面,不少国货产品与消费理念有一定脱轨,产品的理念与新生代消费群体之间有代际感,但这种代际感的弥合,国货品牌正在依托数字化升级,学习新锐的运营策略来洞察和补齐。

02、双向赋能

国货如何增加品牌势能,又如何让产品更匹配消费需求?这两个问题,实际上在今年的“双11”期间,已经有了较为明晰的方向与答案。

以拼多多为例,今年“双11”期间,九阳等小家电、立白等日用品、上海家化等美妆品、张小泉等厨具用品、倍轻松等智能硬件以及回力等鞋类品牌,都通过拼多多平台官方旗舰店,以百亿补贴、联名定制等多种形式,联手平台展开11.11狂欢活动。

作为拥有近400年历史的老字号国货品牌,张小泉刚刚上市成为中国“刀剪第一股”。它既是国货品牌,也是大众品牌,目前在各大电商平台当中,尤以拼多多渠道销售增长最快。

今年9月,张小泉与拼多多达成全方位的战略合作,启动品牌官方旗舰店的矩阵建设,全面布局厨具、个护、园林等领域。据张小泉电商总经理周丽介绍,拼多多销售的产品中,既包括各大电商渠道主流产品,也有为拼多多进行专门定制研发的新品。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品,迅速成为销量10万+的爆款。

“张小泉创新产品款式,贴近年轻消费者。我们发现,拼多多平台很多80后、90后消费人群,也越来越认可并推崇国货品牌。”她表示,今年双11期间,张小泉品牌在拼多多平台持续开展电商大促优惠活动,拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉,打开更广泛的新国货品牌市场。

在业内看来,这是一个双向赋能。对于企业来说,通过电商平台的数字化赋能,完成了对消费市场更深层次洞察和明晰,也能更精准地提供符合消费需求的产品;对于拼多多来说,参与源头厂家的直接生产,能为平台带来性价比更高的产品,而爆款的规模效应还能进一步降低成本,增加用户的吸引力与粘性。 

这种合作,未来或将会成长为电商与企业良性互动的主流方向之一。

03、从场景到场域

张小泉与拼多多的合作,只是拼多多平台上诸多业务的缩影。如果说品牌注重消费场景,拼多多则将视野拓展至搭建更高阶的场域,让诸多场景在拼多多平台形成消费向心力。 

上海家化则自今年4月正式启动在拼多多的自营业务,旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店,截至目前整体业务保持同比三位数增长。 

上海家化电商总经理朱麟宇也表示:“我们期待未来联合拼多多平台,会有更多的品牌曝光机会,及更多元化的合作方式。” 

随着国潮消费的带动,国货运动品牌的关注度持续上升。尤其是国内体育品牌正在完成从大牌代工,研发自主品牌广开线下门店,再到互联网平台细分营销的自主路径。这些品牌,所需要的就是一个更契合的平台,帮助他们驶入互联网的“大航海”时代。

回力即是其中之一。随着“怀旧国潮风”盛行,回力等老牌运动鞋也重焕生机。20世纪30年代诞生的回力,1984年奥运会女排夺冠时,曾掀起全民回力狂潮。此后,回力曾两度陷入申请破产的低谷,逐渐淡出消费市场。 

近几年,抓住国潮契机的回力重回年轻人的视线。“国潮之下,我们不断进行渠道创新,希望用品牌年轻化战略,布局各种电商平台。”回力国潮品牌相关负责人表示,回力的产品更坚持大众化、高品质、全系列的路线,力图开发出更多性价比高,亲民性强的产品。 

该负责人认为,“新消费崛起下,拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合。”据了解,平常卖130多元的回力鞋,因拼多多行销成本低,价格低至100元钱以内,降幅超过30%。此前在“上海老字号新电商计划”帮扶下,回力一个月就在拼多多卖出了13万双。 

在他们看来,未来回力还有可能结合拼多多上的消费者需求,开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品,实现以需定产。

04、摘下改变的“苹果”

吸引不少消费者迷上拼多多的,除了以“苹果”手机为代表的新消费产品,还有水果中的苹果。

曾经,有三个改变世界的“苹果”,一个诱惑了亚当,一个砸醒了牛顿,一个成就了乔布斯。国内电商巨头拼多多,在今年的“双11”,发起了苹果狂欢节。这表明,拼多多也试图摘下一个内含变革基因的“苹果”,这个“苹果”或正在悄然改变农业品牌新格局。

在今年“双11”正值全国苹果丰收季,拼多多专门举办11.11苹果狂欢节,狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。 

数据显示,苹果已连续多年蝉联拼多多销售规模最大的水果品类。过去,苹果产一季、销全年。而今,在“拼购+产地直发”的“农地云拼”模式下,苹果被更有效率地组织起来,不仅卖得更多,还卖得更快。 

拼多多农业项目相关负责人介绍,由于拼多多单量稳定,国内诸多苹果产地合作社目前已实现统一选种、统一采购农资、统一种植标准、统一收储销售,农民入社意愿高,从供应链端保障了店铺的可持续发展。

“通过苹果双11,我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏、精准直连产消的优势,提振国内的苹果消费,助力更多果农‘回血’,进一步提升产业链韧性。”该负责人表示。 

作为国内最大的农产品上行平台之一,苹果只是拼多多平台上的农产品代表之一。可以说,平台型企业的介入,在促进农产品市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用。未来,更多地方的农副土特产,可以在云端精准匹配起来,打造了一条“乡村果园直连家庭果篮”的产销对接高速通道。 

拼多多从今年11.11活动期间起,百亿补贴继续对农产品保持零佣金,并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。目前,百亿补贴已经覆盖的农产品领域,包括中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌,以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。

05、价格到价值的“双曲线”

总的来说,“双11”早已不再是通过消费需求“压抑和释放”,来寻求某一段销售高峰的数字游戏,而用户对“双11” 的低价认知也正在逐渐消失。 

正如拼多多给予的答案,未来用户所追寻的更多是性价比更高的产品。拼多多显浮于低价格的策略,内核并不是消费降级,而是通过扁平化的链接、供应链的优化、规模化的爆款,来实现价值与价格的双统一。 

据介绍,拼多多主张打造“每天都是11.11”,坚持“好牌子 好实惠”的品牌常态化。

“我们的百亿补贴不设上限,直减无套路,所售产品均为同品全网最低价,并且都是现货销售,没有定金和预售,下单就发货,无需为了凑单满减而做数学题。”拼多多“双11”相关负责人表示,由于覆盖范围广、让利幅度大,拼多多首创的百亿补贴受到消费者热烈欢迎,现已成为各大电商平台学习的运营模式。 

“双11”的巨大流量,对品牌有放大效应,一目了然的数据,也更能具象地观察消费需求新变化。对于数字化升级节点的国货品牌来说,他们更应该考虑,如何总结和归纳“双11”中的流量新打法,让其成为新常态。

在业内看来,年轻消费者对于用品的需求超过了功能本身,如何在产品原有功能基础上寻找年轻消费者的新需求,哪怕通过一个微小的创新,或许就能撕开市场的堡垒。 

与类似拼多多这样的平台合作,通过平台更精准的数字模型共同完成市场洞察,撕开一道堡垒;在拼多多更具诚意的百亿补贴中,完成对首轮客户的吸粉;在不断的迭代中,吸引用户的复购与用户数量的增长——这套流量打法,在今年“双11”中的拼多多,已经得到了市场的验证。