TechWeb 文 / 老喵

作为整个电商行业的年度盛会,2021年双11在正式落下帷幕。值得注意的是,今年也是天猫的第13个双11,一个新周期的开始。

毫无疑问,今年的天猫双11又创下了新高,5403亿的成交额相比较去年增长了8.5%。只是,在新消费时代,大众对于双11的期待已经不仅仅局限于0点定格的那一个数字。作为千亿项目的参与者,消费者期望看到的是数字背后,不一样的故事,不一样的责任,以及不一样的态度。

今年,天猫用实际行动来让大家淡化对数据的追求,主动求变。就像天猫事业群副总裁吹雪讲得那样,增长质量和社会价值是今年天猫双11关注的最重要的目标。

“消失”的战报 不被数据“绑架”的双11

2009年的一天,为了帮助商家更好地售卖商品,为了让刚成立的一些品牌更有名气,有人提议搞一个促销节,并选在光棍节这天。他们认为,光棍在这一天没什么事情干,可以到网上买一些东西。只是,令他们没有想到的是,本来给光棍准备的促销节,却成为全民的狂欢日,不管是不是单身,都成为这场盛会的参与者。当初这个项目的发起者,便是如今的阿里巴巴董事局主席张勇。

根据数据统计,2009年—2020年双11当天交易额分别是:0.5亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元以及4982亿元。有意思的是,张勇曾经透露称,别说2017年的1682亿的交易额,就连当初第一年0.5亿的交易额都超乎我们所有人的意料。

作为天猫双11的连续参与者,今年由于疫情的原因,没能到现场感受阿里园区的氛围。以往,在现场,都会有一块大屏实时直播当前的成交额,以及解读一些热点数据。但是,从去年开始,天猫取消了实时战报显示,今年更是连破纪录的时间节点也都没有披露。一位接近阿里的内部人士告诉TechWeb,今年阿里内部不想让大家太过于关注数据。

在新一轮发展周期的开端,天猫也在思考自己的长期战略。弱化GMV并不是说数据不好看,而是在新环境下,不想让表面的数据成为身上的包袱。这么做,也是为了整个行业更加高质量的可持续发展,而不是为了最终定格的那个数字。

截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

从天猫双11公布的第一份战报也可以看出,在未来,弱化数据,提升消费者与商家的体验将会是其长期的战略规划。在沟通会上,吹雪也是表示,“我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。”

TechWeb认为,先是去年取消实时战报显示,再是今年双11开始一小时都没有破纪录的数据公开,能够看出阿里想转移大家的注意力,不想被表面的数字“绑架”。可以说,刷榜的看点也已经成为过去式,双11最终的数字更多承载的是对消费市场的看好,对天猫基础能力的考验,对商家以及消费者服务能力的一场“阅兵”。

中小商家站C位 “体验”成变化的标尺

TechWeb了解到,今年的双11项目从7月份就开始筹备,启动的时候就确立了原则,GMV不是最重要的目标。天猫管理层多次强调,今年双11更加关注发展的质量—更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。

与此同时,双11走到第十三个年头,寻求差异化成为重中之重。不过,说得简单,做起来很难。这里的难不是做不了,而是需要对多方面利益进行权衡。其实,对于天猫来说,在新的阶段,更加市场化是关键,而电商生意要做好最简单也是最有效的就是去问消费者和商家。

双11,应该就是低价且没有套路。今年,天猫将这点落实的更彻底。第一个改变就在于“预售不熬夜”。以往,预售要等到夜间0点才开启,虽然仪式感有了,但确实是熬人。今年双11,无论是天猫还是京东,都将预售时间提前了四个小时。消费者在10月20日晚8点开始付定金,11月1日-3日付尾款,能提前10天收到货。

而在商家端,亦是如此,“卖得好不好、体验好不好”,成为直观衡量的标尺。据悉,今年以来,淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措,以降低门槛、降本增效、优化营商环境,至少为商家降低经营成本约150亿元。此外,天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队,并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。

吹雪透露,今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万,创下历史新高。值得注意的是,其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌,有7万是首次参与的新商家。

战报数据显示,这些中小商家站在了双11的C位。截至11月11日23点,有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越;更有78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。

当下,天猫双11正在迈向高质量发展的新阶段。有优秀的品牌才有高质量的天猫,第13个双11,天猫用实际的行动证明自己不再一味地追求速度,而是基于商家和消费者的体验,更注重增长质量。

下一个双11,我们还能够期待什么?

至于双11还有没有必要存在这个问题,这个之前我们就做过讨论,只要满足了消费者的需求了,就会持续保持活力。并且,双11已经不单单是一次购物节,更是一次社会多方面多链条参与协同的检验场。

那么,在失去了对GMV的追捧之后,下一个双11,我们还能期待什么?

其实,今年天猫已经给出答案。与以往相比,今年的双11多了一份责任和温度。换句话说,“温暖”成为了今年双11的底色。

在上个月的启动会上,天猫宣布,将致力于打造一届低碳双11,同时将全面升级诞生了15年的公益宝贝项目,用低碳发展为地球降温,不设KPI,以公益之心让消费更有温度。而天猫大篇幅的宣扬低碳和温度并不是偶然,早在618期间,阿里巴巴就首次提出了绿色GMV概念。

并且,双11前夕,在乌镇第八届世界互联网大会上,阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布:“ESG(环境、社会、公司治理)战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一,将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。从这个角度说,一届低碳双11,将成为绿色、可持续商业生态搭建上的重要一步。

数据显示,超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时,“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。天猫双11,正在尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。

为客户、用户创造更长期的价值,是天猫双11持续追寻的目标,普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。13岁的天猫双11,少了些稚气,但仍有朝气。它早已不是单纯的卖货场,新一轮周期,主动求变,用平台的力量和资源,来实现更长远的社会价值。