新消费的赛场上,快准狠的操作永远吸睛。

近日,公开数据显示,元气森林已完成新一轮约2亿美元的战略融资,由淡马锡领投,红杉基金、华平资本等跟投,本轮投后估值将达150亿美元,要是折合成人民币,可以说距离千亿只有一步之遥。对此,元气森林方面表示不予置评。

凭借“无糖”概念而破圈大火,作为目前国内首屈一指的气泡水品牌,它身上的资本光环一直分外耀眼,而从无名小卒走到如今的C位,在高估值的衬托下,元气森林的满满元气也在经受新一轮的突围考验。

1、从小品类到大逆袭

元气森林的出圈离不开它的创始人唐彬森。

唐彬森是个80后,年少时期便对经商颇有兴趣,大学开始琢磨创业,最先涉足的是游戏,先创办了智明星通,凭借开心农场游戏走出了国门,赢得了一个开门红,随后推出了《帝国战争》等游戏不断加强在业界内的存在感。

不过唐彬森并不只愿流连于此,在将智明星通以溢价28倍的价格卖给中文传媒后,攥紧钱袋的他做起了投资人,创办了挑战者资本,关注起了消费、互联网的投资机会。在经过了一次次探索之后,他决意再次出手,一头扎进了食品饮料的赛道。

这一传统赛道碰上了具备互联网思维的他,倒是多了几分意思。

2016年元气森林成立,率先瞄准了气泡水这一细分品类,主打“无糖”概念。

这一切入的角度很是应时,消费升级下,受政策辅助和消费者意识提升的双重驱动,无糖饮料开始走进大众视野,受到青睐。

面对所谓的“0 糖、0卡、0脂”的健康理念,人们很难不心动。

元气森林背靠热门概念,加上社交媒体营销玩得风生水起,一边是抖音小红书上阵,一边冠名赞助热门综艺,凭借类似日系小清新的包装,通过线上线下渠道的扩展,很快就占据了消费者的心智,进一步提升了知名度,引得资本频频瞩目,回顾前几轮融资情况,可以发现,高榕资本、黑蚁资本、峰尚资本等身影显现。

从小品类到大逆袭,元气森林在某种意义上做到了,抢占细分领域的C位,风光喜人。

公开数据显示,2019年618期间,元气森林在天猫卖出226万瓶饮品,拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”,全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元。

与此同时,其背后的主要原料供应商三元生物也趁着势头在今年冲击创业板IPO,目前已经过会。

在一定程度上,元气森林所谓的现象级崛起也助推了我国气泡水市场的成长。公开数据显示,2018年至2020年中国风味气泡水市场销售额58.1亿元,预计到2025年我国气泡水市场规模将达320亿元。

2、画饼难撑起高估值?

元气森林作为头部的气泡水品牌,已经站上了风口。

然而,身处高估值的云端之上,如今它的处境并不是高枕无忧,即配合互联网的打法,在成长过程中难免心有余而力不足。

有句古话叫做,成也萧何败萧何。元气森林因为打造单一爆款气泡水而出圈,却也或因其陷入竞争迷局,能否稳步盈利需要打个问号。

一方面,在产品上的高竞争力还有待印证。随着元气森林带动气泡水的渗透,可口可乐、百事可乐、伊利、娃哈哈等饮料公司也看中了这块蛋糕,纷纷入局,这对其是一大压力。

毕竟,在目前渗透率还相对有限的市场内,作为快销品的同质化严重问题很凸显,例如,在市面上,与元气森林花费高成本的产品包装雷同的竞品不在少数。

而在眼花缭乱的营销游戏下,消费者往往是缺乏忠诚度的,别管你用的什么糖,流量今日为你停留,明日也或将为他人驻足。

同时,元气森林在成本上或压力山大。

要知道它曾在产能上面临“卡脖子”的问题,一般来说,国内饮料厂不少采用代工厂品牌化模式,这一形式下容易遭遇供应商断供的窘境,元气森林便曾因这一困窘而严重影响了销售,为从根本上解决这一痛点,元气森林开始自建工厂,目前自2019年开始布局的“5大超级城市群+自建工厂”全国战略布局已初告完成。

如此一来,元气森林算是把生产的主动权掌握到了自己手中,但随之而来的便是高企的成本。前有建厂为核心的重资产模式,以及原材料赤藓糖醇的价格上涨,后有线下渠道为消化产能的扩张和研发的投入,公开数据显示,截至今年9月,元气森林研发成本同比增加350%,研发总费用在同等规模饮料企业占比最高,资金压力之下利润空间或被进一步积压。

再者,水能载舟亦能覆舟,元气森林在营销上或容易剑走偏锋,一不小心“翻了车”。

今年4月,元气森林在相关产品宣传上的“0糖”概念引发争议,对此发布致歉声明,称在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,在已对乳茶产品做了修正升级的同时,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

人们本就冲着“0糖”概念而来,如今在产品描述上被钻了空子,确实有种“背信感”,引发了一定的热议。

无独有偶,在当下的双十一购物潮中,元气森林也闹了一个大乌龙,直接上了热搜。

10月26日凌晨,元气森林官方淘宝店将商品优惠设置错误而出现了价格bug,原本79元一箱的无糖气泡水,10元可以买3箱,面对可以薅羊毛的大好机会,消费者们可不手软,元气森林可以说被买爆了。对此,元气森林称因运营失误所致。

且不管是否是手滑,还是另一种反向营销,元气森林这一乌龙事件还是为其带来了高曝光度,但网友买不买账又是另一回事。

再怎么说,营销手法也只能做到“最强辅助”,关键还是要在产品上做文章,不然单靠营销不能构建什么真正的护城河,更别说真正进入消费者内心,埋下品牌认知价值的种子。

公开数据显示,今年元气森林的线上、线下目标销售额分别为8亿元和75亿元,而新的爆款显世并不易,或许它也意识到了产品单一的缺陷,这也就是近年来它开始纷纷跨界投资,试图扩容产品品类矩阵的原因。

公开数据显示,在过去12个月,新增饮料口味30余种,产品研发周期平均5.5个月。同时,今年以来,元气森林投资扩张步伐加快,轻食、简餐、酒类、咖啡等均有涉足,多元化的决心很明显,但成效如何还难有定论。

3、结语

当传统饮料碰上了互联网基因,元气森林作为其间碰撞而来的产物,在新时代中释放了新消费的异彩。

从小品类中撕开了大风口,元气森林志气很高,有人也希望它成为中国的“可口可乐”,但成就造富奇迹并不容易,虽有众多资本撑腰,估值一升再升,资本喜欢有想象空间的故事,但泡泡吹得越大,在稳定的盈利模式还未清晰之前,戳破的风险也许就在任何一个转瞬之间。