低调发育的OPPO近日却因一则调整员工薪酬结构的内部信在市场上引起巨大反响。

10月25日,OPPO一封《面向未来、面向价值创造,Tony谈全面薪酬变革》的内部信中称,OPPO将变革沿用数年的薪酬机制,在员工薪酬构成中引入“绩效股”,并引入公开的股票激励。这意味着,股票将成为部分员工薪酬中重要的组成部分。

此前,OPPO内部虽然存在股票激励方式,一是年终奖配股,二是员工QQ群交易,但并没有真正达到激励员工的效果。

薪酬体制改革,或许是OPPO不得之举。

那些年,“充电5分钟,通话2小时”一度让OPPO手机名声大噪,加上群星代言,广告长期霸占电视、公交路牌、地铁站的视觉冲击,OPPO火了好一阵子。或许是被华为、小米压制,OPPO手机这些年的名声已经大不如从前了。

如今的OPPO已知手机市场的天花板显现,造芯、造车成为其转型的方向,可是新故事需要资金支持,上市也许是最好的方式之一。不久前,传闻OPPO背后老板段永平已从美国回到国内,并消息称OPPO年初引进四大会计师事务所的审计人员,种种迹象或表明,曾坚持不上市的OPPO正迈出上市这一步。

1、手机业务,现在怎么样了?

成立于2004年的OPPO,已经迎来了发展的第17个年头。

早期的OPPO以R系列作为其主打产品,定位于颜值高、拍照好、充电快的千元机型,开创了“手机自拍美颜”时代。年轻女性、学生党成了OPPO最为代表的消费群体。以OPPO R9来说,开卖的88天销售量达700万台,平均每1.1秒就有一台OPPO R9被用户购买。

OPPO的畅销无外乎其营销战略的成功。

OPPO的创始人是段永平的老部下,陈明永。段永平大家应该都知道,从小霸王游戏机到步步高,从投资网易到后来的拼多多,无一不展示其投资实力。陈永明无疑沿袭了小霸王、步步高的商业打法,在广告上下了很大的功夫。

当时,OPPO凭借着脍炙人口的“充电5分钟,通话2小时”广告语快速出圈,加上杨幂、迪丽热巴、李易峰、王俊凯等当红流量明星代言彻底火了。不仅如此,每年赞助综艺节目等的广告费用开支不小。

直到现在,OPPO的营销能力还是很出众。上周末EDG夺冠,OPPO实着又火了一把。OPPO作为英雄联盟全球总决赛的官方合作伙伴,无处不看到OPPO的身影,直播间的桌子上就摆放着一台OPPO Find X3 Pro,每一场比赛中间的高光时刻都是由OPPO冠名播出。

除此之外,不同于小米的扩张打法,OPPO疯狂开设线下门店,据悉已超过40万家,以至于很多人的印象里给他们贴上了“会营销”的标签,并长期留在中低端市场。

在较强的营销功底以及大面积渠道基础下,OPPO大部分时候还算优秀。

不过,手机市场的天花板早在前几年就开始展现。IDC数据显示,2015-2020年全球智能手机出货量CAGR为-2.10%,中国则CAGR为-6.53%。2020年全球智能手机出货量为12.92亿部,同比减少5.75%;中国智能手机出货量为3.26亿部,同比降低12.37%。

而这几年,线上渠道也成为了手机销售的主要渠道之一,加上更有技术、品牌支撑的华为超越,曾是国内线下手机市场最大赢家的OPPO,也卖不动了。IDC数据显示,2020年一季度,OPPO在市场的出货量为1180万部,同比下滑15.8%。

但是,在前五名的手机厂商中,华为受到“禁售令”的影响导致芯片供应不足,加上荣耀剥离,华为手机销量已然大跌。从目前来看,其余国产手机品牌正抢占华为失去的市场份额。IDC数据显示,2021年第三季度,中国智能手机市场出货量同比下降4.7%至8080万台,其中vivo继续保持国内第一位置,OPPO则位居第二,出货量约1600万台,市场份额同比上升至19.9%,但同比增速不算亮眼。

海外市场向来是手机厂商争夺之地,OPPO 2021年前三季度全球销量保持正增长,市场占有率约10%,可以看出OPPO在海外市场的增长还是不错的。

如今,即便5G换机潮来临,折叠屏等各种微创新技术更迭,也不足以打破市场天花板。OPPO凭靠着营销获得关注的时代已经过去,其主打的拍照价值也不再稀缺,打开其官网,已不在是流量明星的宣传图,硬核广告成为主角。足以见得,OPPO放弃R系列,新推Reno系列,重拾Find系列,撕掉“会营销”的标签、进军高端科技之路的决心。不过,市场太过激烈,转型还需时间的验证。

2、IoT晚了,不能再错过造车

OPPO的转型不仅在手机领域,还向IoT、造芯、造车领域发起进攻。

先说说loT。相较于小米和华为,OPPO显然在这领域的布局慢的不止半拍。如今,小米商城,已经充斥着各种平价、智能的家居产品,包括造地机器人、智能电视、电饭煲等等,形成小米智能家居生态链。而华为近几年打造“万物互联”颇有成效,如智能门锁,红外遥控器等等,甚至推出“全屋智能家居业务”。

反观OPPO,其2019年成立“新兴移动终端事业部”,2020年3月才推出首款智能手表OPPO Watch,今年7月底正式发布了OPPO Watch 2系列,而在此之前,苹果、华为的智能手表已经风靡市场,截至2020Q4,华为、小米、苹果的智能穿戴设备已占据市场超60%的份额。而智能家居领域,2020年10月,OPPO智能电视S1和R1出世,显然也没有在市场上掀起什么水花。

由此可见,OPPO的在IoT领域的翻身仗不好打。

再来说说芯片研发。近年来,OPPO挖来了联发科、高通、华为、紫光展锐的工程师,还曾表示自2020年起3年投入500亿研发费用,可以看出OPPO造芯的野心。但芯片制造是块难啃的骨头,华为用了十余年,花费数千亿才有了今天的海思,更何况,才刚上路的OPPO。

最后来看造车。不可否认,新能源车无疑是目前市场最新风口之一。数据显示,2021年新能源汽车累计销量已超过欧洲,7月渗透率达到16.3%,创下历史新高。

在此背景下,不仅是汽车原品牌,来自地产、手机等跨界企业均想从中分一杯羹,拿手机企业来说,其中不乏华为、小米、苹果等身影。譬如,去年11月,长安汽车对外宣布将联合华为、宁德时代共同打造高端智能汽车品牌,将搭载华为的智能座舱平台CDC、自动驾驶域控制器ADC以及部分三电零部件,预计于2022年上市。今年年初,小米宣布投资100亿美元造车,并成立小米造车公司。

公开数据预测到2032年,全球汽车电子市场规模将增长至8772亿美元,其中中国市场有望达到2432亿美元,约占全球28%。

显然OPPO已经错过loT,不能再错过造车风口了。去年3月,OPPO挖来了小鹏汽车首席科学家郭彦东,让其任职智能感应首席科学家。今年10月,OPPO软件工程事业部总裁吴恒在开发者大会上宣布OPPO正式推出OPPO智行解决方案,透露出发力造车领域的野心。

不过,在现阶段电动汽车领域,国内的小鹏、蔚来、理想这三大新势力已经占得先机,加上小米等后来者,还有华为等厂商提供软件支持,OPPO此时入局虽不算掉队,但一定也不是提前。

3、小结

要不是华为受限,OPPO原本的手机业务指不定要走下坡路了,加上手机市场天花板有限,开拓新业务成为其必然选择。就现在来说,OPPO介入loT领域已经掉队了,落后的技术和市场份额用时间来换取并不可靠,而不论是造车还是造芯,都是能够支撑OPPO新故事的铺垫,但这不仅是一场时间的较量,更是背后资金、技术的比拼,光靠手机业务输血是远远不够的,还需要外部力量支持。

由此上市,恐怕是唯一出路。