作业帮猿辅导被罚 250 万曾经惨烈的在线教育广告大战

监管机构为在线教育两家头部公司开出了行业最大罚单。

5 月 10 日，国家市场监督管理总局发布通告，称作业帮及猿辅导存在虚假宣传及诱骗消费者交易等行为，被北京市市场监管局处以警告和 250 万元罚款的行政处罚。

两家公司相继对外表示“诚恳接受、全面整改”。目前处罚通报中提及的相关行为已在两家官网撤下。两家公司均关闭了社交媒体回应下的评论。

虽然这是监管机构为在线教育行业开出的最大罚单，但市场观点普遍认为处罚的象征意义更大。与两家公司过去几年在资本市场获得的超百亿元疯狂融资相比，250 万元的罚金并不突出。

有消息称，针对在线教育行业，政府将出台更严厉的监管措施。

自 3 月以来，在线教育行业的营销行为已大幅收敛，部分在线教育公司还频频传出将于 2021 年内上市的消息。

5 月 11 日，在美股上市的好未来、一起教育、高途(跟谁学)、学而思等在线教育上市公司股价均大幅下跌。

处罚早有预兆

处罚的下发早有预兆。在线教育经过去年疫情带来的利好之后，年末倒闭潮频现，舆论对在线教育营销混战、退费难等问题愈加关注，市场风向发生转变。

2021 年 1 月，评论文章“点名”在线教育，称资本助推之下，在线教育企业竞争加剧，行业乱象频发，内耗严重，呼吁加强对在线教育行业监管。教育部部长陈宝生在 2021 全国教育工作会议上称，要大力度治理整顿校外培训机构，称“这是当前面临的紧迫难题”。

紧接着在 3 月召开的全国两会上，在线教育同样成为与会代表的热点话题，部分代表提出当前在线教育行业存在主责部门不明、系统规划不够及监管力度不足等问题。还有代表提出，应彻底取缔校外培训机构。

3 月底，一份《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况汇报》文件在社交平台广泛流传，文件称要做好培训广告处理，要求中央及地方主流媒体、网络平台等不得刊播线上线下培训广告。此后官方对文件表示否认，但并未打消行业顾虑。

舆论趋严，部分在线教育公司紧急停止在央视等重点媒体上的广告投放。一位在线教育行业人员向凤凰网科技称，自 3 月以来，央视已停止在线教育的广告投放。据媒体报道，几家参与央视品牌强国工程的在线教育企业广告均已下架，猿辅导、学而思及字节跳动旗下瓜瓜龙等撤销对央视节目冠名。

4 月 23 日，北京市教委下发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通知》，点名学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导等四家在线教育公司，责令其立即停止违规行为。

4 月 25 日，北京市市场监管局对四家在线教育上市公司跟谁学(高途)、学而思、新东方在线及高思教育处以 50 万元的顶格罚款，四家企业同样涉及价格违法、虚假宣传等问题。

5 月 7 日，北京市委书记蔡奇在与校外培训机构代表座谈时再度指出，要强化线上教育监管。据媒体报道，好未来、新东方、猿辅导、作业帮、网易有道、高途等在线教育公司均参与了会议。

自 3 月以来(以 3 月 1 日股价计算)，在线教育上市公司股价一路下行，新东方在线股价跌幅超过 37%，好未来股价跌幅超过 32%，一起教育股价跌幅超过 63%，网易有道股价跌幅超过 39%，跟谁学股价跌幅更是超过 76%，市值蒸发超千亿美元。

曾经惨烈的在线教育广告大战

国家市场监督管理总局对作业帮及猿辅导的处罚通告中提及，两家公司均涉及虚假宣传。作业帮在其官网谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价，猿辅导官网谎称“班主任 1 对 1 同步辅导”、“微信 1 对 1 辅导”、“您的 4 名好友已抢购成功…… 点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容。

事实上，与过去一年在线教育公司们疯狂且无序的营销大战相比，上述通报中提及的虚假宣传行为只是冰山一角。

年初，短视频平台抖音上一位老太同时代言猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育公司广告引发争议，该老太时而自称“教了一辈子数学”，时而“教了 40 年英语”，甚至连衣服、背景都没换，堂而皇之地进行虚假宣传。

事件曝光后，有媒体求证发现，抖音上存在众多此类虚假在线教育广告，有的代言人甚至同时代言教育及理财广告。有消息称，仅 2018 年底至 2019 年上半年，就有 1500 多家在线教育公司在抖音投放信息流广告，相关媒体甚至称，字节跳动已成虚假教育广告聚集地。

除了短视频平台，过去一年，在线教育公司们更是包揽了国内各大卫视及网站的热门综艺节目。高途课堂先后赞助《我就是演员》《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》《创造营》《青春有你》《极限挑战》等多档节目，猿辅导赞助央视《中秋诗会》《开讲啦》《中国诗词大会》以及《天天向上》《吐槽大会》等，作业帮赞助《快乐大本营》《奇葩说》等。

部分在线教育公司甚至将广告直接植入到央视春晚的节目中，春晚小品《阳台》中就出现了猿辅导的品牌标识。春晚开播前 10 分钟的广告中，出现了猿辅导、学而思及作业帮 3 家在线教育公司广告，“霸屏春晚”。高途还是春晚的合作伙伴之一。

有数据表明，去年暑期，十大在线教育企业营销投放达百亿元。App Growing 发布《2020 年度移动广告投放分析报告》中，教育培训以 6% 的占比排名第四。腾讯营销洞察及明略科技去年底发布的《2021 年版在线教育行业内容营销洞察白皮书》显示，2020 年投放内容营销的在线教育品牌数量增长一倍，在线教育广告主数量、合作节目及次数都呈倍数增长。

疯狂的广告投放让在线教育公司们陷入亏损怪圈。去年 Q3 季度，已连续 9 季度实现规模化盈利的跟谁学重回亏损，其发布的 2020 年年报显示，2020 年跟谁学销售费用达 58.2 亿人民币，同比暴增 4.6 倍。其他几家在线教育公司均录得销售费用的大幅增长，网易有道 27 亿元，增长 3.3 倍;好未来 2021 财年(截至今年 2 月 28 日)16.8 亿美元，增长近 1 倍。

过去一年，新东方董事长俞敏洪不停“炮轰”在线教育的营销大战，称在线教育那么兴旺，都是靠资本输血，“每赚一分，先花两块”。

停止烧钱除非完成行业垄断

在线教育的疯狂营销揭示了当前行业同质化严重、转化率低等问题。即便在线教育在疫情期间已经大幅普及，但相较电商等其他行业来看，仍有较大增长空间。

有投资人在谈及在线教育营销大战时称，“本质上，在线投放是最简单、最快速的一种形式”。北塔资本投资副总裁王强对凤凰网科技表示，在线教育热衷营销的原因之一是各家同质化严重。“尤其是在 K12 行业，行业的供应链标准化程度高，在大家都差不多的情况下，比拼的就是流量和渠道”。

他同时指出，营销战同时也是建立企业自身壁垒的过程，“会让其他的小公司很难过，大公司借此完成行业狩猎”。

更多的指责瞄向了资本层面。过去一年，在线教育公司们的融资数量及融资金额令人咂舌。

网经社发布《2020 年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020 全年在线教育融资总金额超过 539.3 亿元，较 2019 年的 146.8 亿元同比增长 267.4%，为近五年最高，且超过了过去四年的融资总金额。

去年，两家头部公司作业帮及猿辅导累计融资金额超过了 58 亿美元，行业中 80% 的融资流向了两家头部公司。惹得跟谁学董事长陈向东对外称，“2020 年全球教育投资大概 80% 都流向了中国，这在世界历史上都难以想象。”

激烈的竞争下，在线教育公司获客成本进一步抬高。多家媒体报道称，去年在线教育公司线上获客成本已经翻了一倍有余。为了招揽更多用户，在线教育公司们密集抛出大量低价课引流，9.9 元、16.9 元等价格不断刺破行业底线。

据 BOSS 直聘向凤凰网科技提供的数据显示，过去两年，在线教育行业招聘数量最高的岗位为“课程顾问”等销售类岗位，占比超过 24%。一位高途郑州地区的课程顾问向凤凰科技称，每天的工作几乎就是打电话，各个小组之间还会进行对比，“要求你不能停”。

“现在在线教育的营销战就是一个‘囚徒困境’，王强对凤凰网科技说，“所有人都知道现在融资不顺，但没有任何人敢放低增速，一旦放低就被落下”。他预计，即便在监管压力之下，在线教育公司们的烧钱之路仍然不会停止，除非行业淘汰完成，当前“只是半地下”了。

相关调研机构发布的行业报告同样称，在线教育的烧钱局面仍将持续。东吴证券发布研报称，在线教育通过高营销费用获客的现状在短期两三年内仍将保持。国金证券分析师吴劲草对外预测，未来大约 3-5 年内，平台型在线教育公司，在同一赛道中，大概率只能活下来 2-3 个公司，剩下都会在烧钱大战中被干掉。