你参加的拼多多砍一刀活动,成功过吗?

拼多多逐渐崛起的过程中,一个不可忽略的现象是:“在吗?帮我砍一刀”也或多或少地出现在你的微信对话框和群聊中。

靠着游戏化的 “砍一刀”玩法,拼多多将 7.88 亿用户收入囊中,成为国内年度活跃用户最大的电商台。但于此同时,关于 “砍一刀”的质疑和抱怨也从未停止。

“很烦,感觉自己被打扰。给我发过拼多多砍一刀链接的人直接拉黑,群里有拼多多链接的直接退群。”

“我下载拼多多就是为了帮别人砍一刀的,自己时很少会用。不过给我发过链接的很少有能砍成功的。”

“砍时故意给你显示剩余很少很少,让你继续砍,到后面每次只能砍下几分钱。”

今年 3 月,上海律师刘宇航参加了拼多多 “砍价免费拿”活动,领取了一张 “超级免单卡”,按照台提示的操作挑选了一款手机砍价。

砍价期间,拼多多页面弹出 “免费拿仅差百分之 0.09”、“预计再邀请 2 人,直接免费拿”等字样。随后,刘宇航继续邀请多位好友砍价,但页面仍显示差 “0.09%”可免费拿。

该律师认为,拼多多在提供网络服务时,违背诚实信用原则,使用虚假数据,隐瞒规则,利用人的弱点让消费者完成拼多多设置的各种任务和购买付费服务,只为增加其 App 活跃数和收入,已构成欺诈且严重影响社会风气,故向法院递交了拼多多运营方网络侵权责任纠纷案起诉材料。3 月 31 日,上海市长宁区人民法院已对该起诉材料进行审查。

针对此事,拼多多回应称,“砍价免费领”活动真实有效,本期共有 1200 余款商品参加,已累计送出 709 万件商品。对于该律师邀请多人砍价但砍价进度条未发生变化,拼多多法务部高级总监唐江荣解释称:“因为部分免费砍的商品金额较大,拉少量用户砍掉的金额不足以让百分比变化,会让消费者以为砍价没有变化。”

此案的最新进展是,拼多多方面表示法院并未立案,目前公司也未收到传票等相关材料。

到底拼多多 “砍价免费拿”是否有套路,又是怎样一步一步吸引用户继续 “拉人头”砍一刀的,搜狐科技进行了实测。

拼多多 “砍价免费拿”实测

4 月 7 日上午,与该律师类似,搜狐科技也在拼多多 “砍价免费领”板块中选择了一款手机开始砍价。

在选择好待砍商品后,拼多多首先要求用户确认收货地址。在第一次自行砍价后,搜狐科技就已经砍掉了其中的 99.7%。随后,页面提示将砍价链接分享至 2 个微信群聊,并逐步引导用户使用 “偷取他人的砍价金”、“使用金加速砍”、“红包奖励”和 “惊喜宝刀”等手段加速砍价。

在官方给出的加速砍价工具中,页面几乎每次都会提示你是 “最幸运”的那一个。如每次拆砍价红包时,无论点击哪一个红包,都会提示该用户的红包最大,也会提示用户的进度条最多,会 “最先砍成”。

=

在搜狐科技将砍价口令分享给几名好友并成功砍成后,和上述刘律师的表述类似,此时页面弹窗也同样提示 “预计再邀请 2 人即可免费拿”以及 “只要再邀请 1 人帮砍,有机会一刀砍成”。

=

但在继续成功邀请 2 名新用户后,页面弹窗并未显示砍价成功,而是提示 “已经砍掉 99.9%,还差 00.1%”。随后,搜狐科技又续陆续邀请几名好友砍一刀,这时,页面提示又变成了 “还差 8 刀砍成”。

邀请朋友砍一刀还在继续,但事情在还剩最后 1 刀就砍成时又发生了转折:页面提示从 “还差 1 刀”又变回了 “已砍 99.9%,还差 00.1%”。

=

之后,搜狐科技又接连邀请多名好友帮忙砍价,但砍价进程明显变慢,此前已经注册过拼多多的老用户大多只砍下 1-2 分钱,仅有 1 人砍下 4.5 角钱,新用户砍掉的金额在 1.5-1.6 角钱之间。

在整个砍价过程中,页面上多次出现让用户确认配送地点、配送时间的情况,并提示 “你快砍成了,商品待打包”等看似即将砍价成功的情况。

另外,页面上也不断闪动着 “你的砍成难度低于 99.9% 的用户”、“只差一点点了,再努力一下吧”、“刚刚又有 37 人免费拿了”等提示。同时,微信好友此前砍价成功记录也会不断出现,提示这项活动确有成功案例。

具体到本次测试,搜狐科技共计邀请 23 位好友参与砍价,有 20 位砍成,其中有 5 位为拼多多新用户,

值得注意的是,受邀用户中,有 3 名用户在复制口令打开拼多多页面后,页面显示 “已帮朋友砍价”字样,并被引导参与 “砍价免费领”活动。但搜狐科技在查阅砍价记录时,并未发现他们的参与过的痕迹。

=

而在参与砍价的好友中,有不少人收到了 “全场免单,15 分钟后过期”、“XXX 送你砍价金 10000 元”等弹窗,引导他们也参与 “砍价免费拿”活动。

=

拼多多员工 Gloria 曾向搜狐科技透露:“价值那么高的东西想免费拿,肯定是不简单的。你要知道,拼多多做这项活动就是为了拉新促活,新用户更重要,只有新用户才能更快地砍掉剩下的钱。”

搜狐科技本次测试的过程也印证了这一观点。在砍价金额只剩下最后 00.1% 时,拼多多弹出的页面显示,老用户最多可以砍掉 0.01%,而新用户最高可砍掉 0.1%,新用户可砍掉的比例是老用户的 10 倍。同时,砍价页面上也有提示称 “邀请新用户帮砍,可以砍更多金额哦。”

=

拼多多员工 Ken 也表达了类似的观点。不过,在他看来,仅凭邀请几名新用户就想拿到上千元的商品是不现实的。“同事们很少会玩这种,因为已经深刻明白了其中的套路。”

但在接下来的交谈中,他向搜狐科技发来了一个邀请朋友助力领月卡优惠券的活动,并说道:“这种金额比较小,而且需要额外花钱,所以更容易实现。”

最后,搜狐科技在多次邀请好友砍价但页面始终停留在还剩 0.1% 时暂停了这次测试。经统计,20 位好友共计砍下 11.56 元。其中,新用户均砍下的均金额为 0.682 元,老用户为 0.413 元。

而这一切的价格计算都建立在此次试验中已经成功拿到新手机的前提下。如果此次试验失败,对于拼多多来说,这 5 名新用户的获客成本为 0。相比之下,在手机应用市场上,单个用户的获客成本已经达到 300 元 - 500 元。

在整个砍价过程中,另一个值得深究的现象是,拼多多并未标明该款手机共需要砍掉的金额,而是按照剩余百分比进行显示,剩余金额需要按照百分比粗略计算。

在活动解释中,百分比也不会显示精准数值,比如展示剩余 0.03% 实际可能是 0.033%,这也让整个活动的剩余待砍金额并不确定。

=

在搜狐科技所做的测试中,由于剩余比例为 0.1%,按照四舍五入原则,剩余比例在 0.05% 和 0.149% 之间,由于已砍金额为 8986.04 元,按照台给出的商品价值 >= 已砍金额 /(1 - 剩余金额百分比),则该手机需砍总价格在 8990.54 元至 8999.45 元,剩余待砍金额的范围在 4.50 元至 13.41 元之间。

由于用户每次砍下的金额随机,需要砍的总金额也并不固定,就导致 “砍价免费拿”这件事有着极大的不确定。如果按照网友说法,砍价后期老用户大多只能砍下 1 分钱来计算,砍下一部手机或许需要超过一千名老用户的助力。

拼多多的游戏

“游戏”是拼多多的基因所在。

拼多多的主体上海寻梦信息技术有限公司,前身就是一家做海外游戏自研、运营和发行的游戏公司。在其内部孵化出拼多多后,游戏基因也被带入了这个电商台之中。

体现在产品形态上,除了 “砍一刀”外,在拼多多首页上方展示的全部 16 个按钮中,有 8 个按钮会将用户带到 “小游戏”中。

其中,“多多果园”与蚂蚁森林类似,是浇水返水果类的游戏;“多多爱消除”与开心消消乐类似,用户可以靠玩游戏领优惠券或免单。“砍价免费拿”、“现金大转盘”就是俗称的 “砍一刀”,是邀请好友助力免费拿商品或领现金的活动。

一位拼多多用户在参与过一次 “砍价免费领”活动后,直呼 “套路太多,一环接着一环”。他在参与 “砍价免费拿”时,为了获取加速砍价的道具,被多次引导到拼多多内的其他 “游戏”中。“好像永远都玩不完,就像困在一个迷宫里”。

此外,有不少用户发现,即使自己只是在拼多多上购物,也会被引导至类似于大转盘、抽红包等 “游戏”之中。

在黄峥的设想中,拼多多是 Costco+Disney 的结合体,Costco 意味着 “实惠”,Disney 则代表 “乐趣”。

但在套路满满的 “砍一刀”活动,真正获得乐趣是拼多多自己。

自从成立以来,拼多多创始初期,曾因远低于行业的、极低的获客成本闻名。在随后的发展过程中,其首创的 “砍一刀”、“百亿补贴”等玩法也被众多互联网公司争相模仿。

按照 “营销费用 / 新增用户”这一算法粗略计算,从 2017 年开始,拼多多为获取单个用户的营销费用分别为 7 元、77 元、163 元和 203 元。

相比之下,同时期下,京东的这一数字为 142 元、1503 元、390 元和 247 元。阿里由于以财年(当年 Q2 至次年 Q1)计,2021 财年(2020 年 Q2 只 2021 年 Q1)数据尚未公布,但在 2017 至 2020 财年,这一数字也分别达到了 526 元、279 元、383 元和 598 元。

由此可见, 4 年来,无论是京东还是阿里,获取单个用户所需要付出的营销费用都远远高于拼多多。“游戏”的魅力可见一斑。

不过,自从拼多多发布百亿补贴战略并大力冠名综艺打响知名度以来,拼多多在市场营销上的费用飙升。

从 2017 年的 13.4 亿翻 10 倍至 2018 年的 134.4 亿,超过其全年营收。2019 年、2020 两年,拼多多的市场营销费用又继续上涨至 271.7 亿和 412 亿。三年以来,拼多多累计在营销上的费用已经超过 800 亿元。

截止目前,拼多多上类似 “砍一刀”、“助力领现金”等活动链接已经被微信屏蔽,现如今只能通过类似淘口令的方式帮好友 “砍一刀”。点击此前发布在微信群里的拼多多 “砍一刀”链接,会显示 “该页面无法查看”,具体解释为 “很抱歉,该页面由于涉嫌诱导分享,暂时无法打开此页面。”

不过,经搜狐科技测试,如果是正常分享拼多多上的商品链接,以及在下单后邀请好友拼单等情况不受影响。

Gloria 向搜狐科技表示,“砍一刀”这个活动是拼多多首创的,所以一直保留至今。但随着拼多多年度活跃用户数量坐上电商行业第一把交椅,一个可预见的事实是,未来 “砍价免费拿”能邀请到新用户的难度会越来越大。

电商这盘游戏,似乎又要重回 “流量红利见顶”的行业讨论中了。