日前,有消息称,游戏直播行业的两大头部平台虎牙、斗鱼合并在即,二者共同的大股东腾讯正在促成合并事宜。两大平台合并后,市值预计达到100亿美元。

尽管已不是第一次被传合并,此次传言也未获证实,但资本市场已作出反应。消息曝光当天,虎牙股价上涨7.77%,斗鱼股价上涨6.02%,腾讯股价也随之上涨。

面对B站、快手等平台布局游戏直播的奋起直追,此次如合并成功,将被视作是两大竞争对手止损内耗的有力之举。

此前,斗鱼和虎牙之间的天价猎挖主播不断,主播与平台的合约纠纷也逐渐升级为平台间的不正当竞争之诉。如实现合并,二者的头部主播或将议价式微,主播红利期消失。

在直播平台监管趋严的现状之下,业内人士认为,平台合并或将共享管理尺度及黑名单等政策,利于直播内容生态治理。

游戏直播业内巨头的集中,也引发出垄断质疑。“腾讯作为游戏公司,通过覆盖市场下游即建立在游戏直播领域的控制地位,从而提升在上游的市场份额。”法律专家表示,如合并为真,则需要进行反垄断申报审查。如何判断垄断,则需考虑合并后是否存在市场内的有效竞争。在腾讯控股之下,游戏直播企业之间开展竞争的激烈程度、动力等可能均会受到影响。

企业合并受到垄断质疑的另一面则是,自《反垄断法》生效12年以来,国内还没有大型互联网企业间的并购案进行事先申报审查获批,也未因依法申报就实施股权并购而被处罚。

止损内耗共同御敌

近年来,中国游戏直播行业市场规模快速增长,从用户活跃数量来看,虎牙和斗鱼遥遥领先于其他平台,稳居头部位置。

据诺诚游戏法创始人朱骏超观察,国内游戏直播行业主要形成了“2+1”的局面,“2”即斗鱼和虎牙,两个平台占据了游戏直播界的较大部分份额,“1”则是指B站。

“B站有很多非常好的自产版权,在7月的上海全球电竞大会上,拳头游戏与B站共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作,B站正式获得中国大陆2020年至2022年连续三年的全球赛事独家直播版权,在版权上的投入不可谓不大。”朱骏超向21世纪经济报道记者表示,但在电竞游戏直播中,B站和虎牙、斗鱼还是有一定的差距。

在游戏直播的赛道,快手也入局分一杯羹。2019年12月,快手发布的《2019快手直播生态报告》显示,快手直播DAU突破1亿,游戏直播日活超过5100万。

根据直播数据公司小葫芦的信息,2020年3月斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为9.74亿元、8.18亿元、10.05亿元和17.49亿元;2020年4月斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿、8.92亿元和19.05亿元。

因此,这次腾讯推动二者合并的传言,也被外界解读为虎牙和斗鱼“不得不合并”。

对于平台双方而言,近年来因“抢主播”伤了一些元气外,主要问题还在于商业模式——盈利能力仍然较弱,收入结构相对单一。

两个平台2020年第一季度财报均显示,仍高度依赖直播收入,虎牙当季直播收入22.7亿元,占整体营收比重94%。斗鱼当季直播收入21.13亿元,占整体营收比重93%。

“日常签约主播、购买比赛版权和举办比赛的成本都非常大。如果两相合并,消融了主播之间的流量竞争并共享比赛版权,最重要的是背靠腾讯资本,斗鱼和虎牙都会更轻松很多。”朱骏超说,面对B站后起之秀的紧逼,在腾讯撮合之下,二者的合并显得非常合情合理。

上述财报还透露出双方同时面临用户天花板的困境。虎牙平均月活相对上一季度仅增加100万,斗鱼平均月活相对上一季度下滑770万。

随着B站、抖音、快手等平台的崛起,市场分割对虎牙和斗鱼的用户数量增长情况也产生较大威胁,用户增长速度已出现疲软的态势。

“两家平台用户重叠率很高,业务趋同。腾讯是虎牙最大的股东,而且拥有斗鱼三分之一的股权。”艾媒咨询行业分析师李松霖认为,在这种环境下,双方竞争产生巨大消耗,却没有出现具有巨大优势的赢家,反而走向合并更利于地位稳定,可以合力抗衡其他平台。

头部主播议价能力减弱

直播收入占营收高权重,意味着攫取流量的关键在于主播。近几年,虎牙和斗鱼的挖角之争不断,天价违约金频现。

2018年2月,斗鱼以违背“独家合作协议”为由起诉主播蛇哥,要求其支付违约金1.45亿;2018年11月,主播嗨氏被判赔偿虎牙4900万元违约金;2019年12月,法院判决主播韦神向斗鱼支付违约金8522万元。

利益之争逐渐升级,主播跳槽的行为也从个人与平台的合约纠纷,演变为平台之间的不正当竞争。

在2017年的斗鱼与全民TV、主播朱某的侵害著作权及不正当竞争纠纷案中,法院判决全民TV构成不正当竞争,理由为明知且擅用他人培养并独家签约的知名主播资源。此后,涉及平台之间不正当竞争的诉讼呈多发之势。2019年,熊猫直播因主播跳槽起诉斗鱼,触手直播也以不正当竞争为由将虎牙诉至法院。

斗鱼诉全民TV一案中,法院指出,直播行业的竞争,实际上就是平台主播资源的竞争。使用他人签约主播,实质上就是直接攫取他人竞争成果,也损害了业内竞争秩序。

天价猎挖,对于平台和行业来说,都已成为巨大的资源消耗。如果腾讯合并虎牙和斗鱼,是否主播天价跳槽的行为将不复存在?

“虎牙和斗鱼一旦合并,主播竞争格局或许会有较大的变化,业内竞争会更加激烈。”李松霖认为,对于天价挖主播的现象,一定程度上还会存在,但二者合并后,“挖”其他平台产生的头部主播更具有优势。

朱骏超表示,一旦合并,两家的流量变一家,失去了主播资源之间的竞争,两家平台间竞争的削弱,意味着头部主播对平台议价能力的减弱,天价跳槽的事件肯定会少一些。

“斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家平台合并,平台追逐头部主播的市场秩序大概率将发生颠倒。尤其在虎牙以腰部主播发力的打法下,新平台很难受到个别头部主播的制约。”朱骏超认为,主播的红利期或许将一去不复返。

“直播平台靠‘挖’主播来增加平台的流量,是不得已为之的一种手段,大家其实都知道这是一个陋习。”北京韬安律师事务所高级顾问孙磊律师长期致力于游戏、直播等相关领域研究,在他看来,为了保持流量的平衡“挖”主播,最终收益的也并不是平台。

直播平台的受众不一,主播跳槽后是否适配也难以下定论。孙磊以2019年底B站5000万签约前斗鱼一姐冯提莫举例,主播身价较之前翻了几倍,但B站与斗鱼的粉丝群体画像有很大区别,冯提莫的粉丝量从斗鱼超2000万下滑到B站的255万。

对于合并之后对主播的影响,孙磊未持乐观态度,“若没有白纸黑字的内部约定禁止天价‘挖’人,作为直接竞品的两个之间还是会存在激烈摩擦。”

平台治理或将趋良

游戏直播行业的发展,伴随监管层面的合规要求不断洗牌。

今年6月初,国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门宣布启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,宣布将对诱导打赏、低俗直播内容、直播带货进行整治。

6月23日,国家网信办发布通报,近期对国内31家主要网络直播平台的内容生态全面巡查。其中,发现虎牙、斗鱼等直播平台存在传播低俗庸俗内容,已约谈上述平台企业,相关企业将被采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、封禁主播等措施。

尽管直播平台近几年被多次整顿,但低俗内容等乱象仍屡禁不止,这或许与平台在监管尺度与流量获益之间的权衡有关。

从虎牙、斗鱼和企鹅电竞的平台公约来看,在主播管理层面,企鹅电竞的相关约束更为全面。

例如,虎牙和斗鱼均对主播的着装及动作进行了规范,除了列出具体的着装禁区,企鹅电竞还要求服装穿着不得导致下体轮廓明显、画面低俗,对主播肢体动作次数也提出明确限制,明令禁止“ASMR内容”。

“头部平台合并或加强合作,对于直播生态治理是有益的。”一位游戏直播业内人士向21世纪经济报道记者表示,从管理尺度到黑名单共享,包括监管力度和平台治理力度或许都可以更好触达MCN机构和主播本人。

在游戏直播业内,平台之间对于主播的信息并不互通,曾出现过被某一平台封禁的劣迹主播换一个平台重新注册开播的事迹。

“虽然现在直播行业协会定期公布黑名单,但还是存在一定延后性。”上述人士认为,平台合并之后或许能横向打通这类封禁信息,对于主播本人的约束性也会加强。

“如果虎牙和斗鱼合并,在建立一个完整的优质内容输出平台上会更具优势。只有在内容方面确保自身的平台内容有较强的竞争力,才能够在业内稳居鳌头。”李松霖看好两方的合并会促进游戏行业内容质量进步。

符合反垄断审查标准

由于达到一定规模后的企业合并,可能会导致排除和限制竞争。企业必须向反垄断执法机构申报审查,进而判定合并是否需要加以禁止,未申报的则不得实施集中。

腾讯主导斗鱼和虎牙的合并,是否需要申报反垄断审查?

国务院关于经营者集中的申报标准之一为“参与集中的所有经营者上年度的全球营业额合计超过100亿元,并且至少两个经营者在中国境内营业额均超过4亿元”,如符合即需要事先申报。

据虎牙财报数据,2019年总收入为83.75亿元,斗鱼2019年总营收则为72.8亿元。目前,腾讯持有虎牙36.9%的股份,为其第一大股东,同时拥有斗鱼超过三分之一的股份。

“从营收来看,如果此次合并传言为真,需要进行反垄断申报审查。”同济大学知识产权与竞争法研究中心研究院刘旭表示,申报并不代表垄断,经过审查有可能被批准合并。

据了解,《反垄断法》将滥用市场支配地位的企业称为垄断,关于支配型企业的具体界定标准是:单个企业的市场份额超过二分之一,或者两个企业的市场份额加总超过三分之二,以此类推。

如果要将此次合并定义为垄断,需要先厘清合并之后是否将占据市场支配地位。

如何判断游戏市场的市场份额?复旦大学管理学院教授骆品亮向21世纪经济报道记者分析,若依据用户数量,中商情报网数据显示虎牙占45.90%,斗鱼占据36.50%;若以营业收入计算,根据艾瑞咨询数据,2019年中国游戏直播行业营收达208.1亿元,虎牙和斗鱼的市场份额分别为40.25%和35.00%。

可见,无论是以用户数还是以营业收入来计算,虎牙和斗鱼单个企业均不足以形成市场支配地位,如果看加总市场份额的话,则很有可能形成市场支配地位。

但从实际情况来判断市场份额,骆品亮认为还存在多种不确定因素。

例如,各平台存在用户重叠现象,合并后实际用户数会减少。同时,上述用户数份额的计算仅考虑游戏玩家用户,忽略了游戏直播平台的其他用户。而随着快手、B站、抖音等平台对游戏直播业务的拓展,市场可能重新洗牌,市场份额相应变化。

关于什么是游戏直播的相关市场?目前也尚未有明确定义。

如果按平台来界定市场,应明确为游戏直播平台,还是放大到直播平台甚至内容平台?而如果按平台上的产品或业务来界定市场,情况又会发生什么变化?

“是按平台还是平台上的产品或业务来界定市场比较复杂,这也是互联网市场反垄断实践中碰到的重要挑战。”骆品亮表示,目前游戏直播平台的主流商业模式“内容直播+制作+广告+虚拟道具”,以游戏直播为基础业务,提供娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的增值服务。在游戏直播方面,虎牙和斗鱼具有较高的市场势力;而在内容制作、广告、虚拟道具、非游戏直播方面,虎牙、斗鱼的竞争者较多,并不具有市场势力。

合并后有效竞争存疑

针对合并的反垄断调查,骆品亮介绍,一般是分析合并后对市场竞争格局的破坏,即反竞争损害调查。国际上主要是根据合并前后赫芬达尔指数HHI(即所有企业市场份额的平方和)的变化来判断合并是否破坏竞争。

“市场份额占比高,也不是禁止企业并购的唯一理由。是否涉嫌垄断,主要看是否存在有效竞争。”刘旭表示,目前腾讯在市场上游控制了大量的游戏资源,对用户有非常强大的号召力,下游又积极参股了游戏直播企业。存在共同投资者的情况下,游戏直播企业之间开展竞争的激烈程度、动力等均会受到影响。

刘旭认为,对于游戏直播行业来说,如果实现并购,最大的影响是腾讯通过覆盖市场下游,即建立在游戏直播领域的控制地位,从而提升在上游的市场份额。

例如,非腾讯系的游戏在虎牙和斗鱼上进行直播,可能会出现费用的提升、减少导流和宣传。同时,用户长期使用某一直播平台建立品牌忠实度后,平台的用户粘性也会增强。目前,除了投资虎牙和斗鱼、自营企鹅电竞之外,腾讯还是B站的第二大股东,当腾讯对四家平台都具有单一控制权或共同控制权后,在市场上游的其他游戏公司可能会发现,在下游的游戏直播市场找不到合适的替代选择了。

“腾讯的游戏市场份额提升,可能导致其他企业在中国游戏市场的份额下降。”刘旭表示,广东游戏产业2019年税收占全国比例超过四分之三,其中腾讯贡献颇多,从长远来看,或许将影响其他省份游戏产业的税收以及其他支持游戏产业发展的省份相关产业政策的落实与就业。

骆品亮分析,由产业链上游的主导企业来推动下游企业的合并,能在一定程度上协调渠道冲突,也将重构游戏直播产业链,影响产业链的利益均衡关系。

“垄断势力并不等于垄断行为,在互联网产业中,在平台经济规律的作用下,具有垄断势力的企业已司空见惯。是否涉嫌垄断,需要关注具体的企业行为。”骆品亮从反垄断的实践经验来看,最常见的垄断行为包括垄断或合谋定价、价格歧视、“二选一”或纵向排斥等行为。

企业合并受到垄断质疑的另一面则是,自2008年《反垄断法》生效以来,国内还没有大型互联网企业间的并购案进行事先申报接受反垄断审查获批的先例,也没有互联网企业因未依法申报就实施股权并购而被处罚。

即便是2016年8月1日公开的滴滴收购优步中国案,虽然曾先后被原商务部反垄断局和现国家市场监督管理总局反垄断局调查,但至今尚未公布调查结论,滴滴也没有因此停止对优步中国的业务整合。

“由于目前互联网企业的大型并购都没有经过反垄断审查,究竟这个审查需要从哪些角度入手还有待摸索。”刘旭表示,如果互联网行业的并购能依据《反垄断法》及其配套规则依法申报,在征求上下游企业、同业竞争对手的反馈意见后,通过附加限制性条件,使并购对市场竞争的负面影响降到最低,才是对各个行业良性发展的保证。