11 月 26 日消息 近日三大运营商都公布了自己的 2020 年 10 月份经营月报。虽然中国联通仍然在 5G 发展上犹抱琵琶半遮面,但是数据显示中国移动和中国电信保持了以往的增长势头。在 4G 优惠套餐越来越少,5G 套餐用户渗透率持续走高的情况下,5G 套餐用户发展速度还能不能变得更快?

一、大面积下架 4G 套餐,或只为给 5G 让路

细心的用户可能会发现,自从今年下半年以来三大运营商都同步下架了大量 4G 套餐,例如各种名词的 200GB 定向限速流量卡。虽然三大运营商都没有明确说明下架 4G 套餐的原因,但是考虑到 5G 网络建成后的用户发展压力,运营商如此操作的原因自然不言自明。

如果进一步的详细研究运营商下架的 4G 套餐,大家可能会发现被下架的基本上都是超低价的大流量套餐。这其中既有定向不限量套餐(或者最高限量套餐),也有套餐内流量单价低于 3.5 元左右的通用流量套餐。

从最初的邀请免费体验 5G 套餐,到高价聘请鹿晗等当红小生利用粉丝带货,再到之后的发动电话客服催促升级,运营商已经把能够实施的主动操作全部搬到台面上来。现在下架 4G 套餐,虽然也是主动实施,但是其中的无奈更多。

在多种玩法共同作用下,虽然中国联通尚未公布正式的 5G 套餐用户规模,但是中国移动和中国电信合计的 5G 套餐用户总量已经超过 2 亿户,其中中国电信的渗透率更是超过 20%。考虑到 5G 套餐正式上架销售也仅仅刚满一周年,这样的成绩已经着实不易。

二、推拉并用之外,刺激 DOU 增长更有效

三大运营商上架销售的 5G 套餐处于相同价位,为了拉新都使用了 7 折优惠销售措施。即便如此,优惠的 5G 基础套餐价格也远高于大多数 4G 用户的平均 ARPU。因此只有月均消费超过 120 元的用户才更主动升级为 5G 套餐用户。

为了推动中低端用户更多向 5G 套餐迁转,运营商又推出了 5G 流量包。按照运营商的统计口径,除了订购 5G 套餐的用户之外,使用 5G 流量包的用户也属于 5G 套餐用户,即便大家都使用的是非 5G 网络。

运营商的策略之所以能够奏效,最主要的原因就是推动用户流量消耗量的持续增长。用户之所以愿意升级到 5G 套餐,更主要的目的是享受其中保内的更多的流量。升级到 5G 基础套餐和订购 5G 流量包,用户的目的都是一致的。

因此,除了通过邀请或者饥饿营销,或者发展粉丝经济,或者电话营销,如果用户的 DOU 达不到一定的大小,那么即便运营商有再多的推拉操作,大多数用户都不会买账,毕竟用户多花钱之后并没有实际的效用。

三、宽带和 5G 交叉布网,用无线解决有线入场难点

从运营商公布的发展数据看,有线宽带在突破家庭户数限制之后仍然保持了较高的增长势头。但是即便如此,在城市尤其是大城市中,还有非常多的垄断小区存在。运营商可以尝试通过用 5G 无线替代有线进驻来满足家庭上网需求。

实际上,这个操作最早在美国就是这样使用的。2019 年前后,美国多家运营商就已经用所谓的 5G(实际上是 4G+)来替代有线宽带以满足家庭用户的上网需求。其中的原因就是有线宽带同样在美国存在进场施工难的问题。

当前我国运营商能否借鉴美国人的玩法,在无法进场的小区优先建设 5G 并通过 5G 网络向用户提供家庭宽带服务呢?不管实际操作当中有没有困难,但是理论上这种玩法值得尝试。如此以来,既发展了宽带用户,又发展了 5G 用户。

四、增加套餐的内容权益,让 5G 与众不同

以中国移动为代表的三大运营商都自建了互联网内容资源。中国移动的咪咕系列应用就可以提供包括视频、音乐、游戏、漫画、体育等方面的精彩内容。在运营商加大互联网内容营销的大背景下,用户 5G 和内容相互带货或许可行。

公开的信息显示,三大运营商提供互联网内容的专业公司都处于亏损状态。即便是在三大运营商中发展的最好的中国移动咪咕公司也是如此。运营商的内容专业公司一边在大规模烧钱,一边又存在获取用户的难题。

无论是订购 5G 套餐可以免费享受自己的互联网优质内容资源,还是订购优质互联网内容资源可以免费升级为 5G 套餐,让 5G 和互联网内容权益实现全面融合,就像固移或者移固融合营销一样。

运营商省市公司在推广 5G 套餐的同时也为自己的专业公司销售了互联网内容,互联网内容专业公司在销售自己产品的同时也为传统的省市公司销售了 5G 套餐。推动专业公司与省市公司的深度捆绑融合,或是下一轮 5G 用户增长点。

在 5G 建设和运营耗资巨大的前提下,运营商用于 5G 营销的费用必将捉襟见肘。如何协调好内部现有资源,或者如何借助外部有效力量帮助实现 5G 用户发展突破,运营商需要制定比较全面的综合性战略。