随着直播行业的掀起，许多品牌开始放弃搭建传统自媒体矩阵，直接将宣发工作转移到直播带货中来。

某位从事市场和品牌相关工作10年的业界大佬提出："只有无能的市场部，才会热衷于直播带货"。

这个发言让业内掀起了一波对于"直播透支品牌力"的争论。

大佬的观点是：直播虽然能为品牌带来收益，但商品价格取决于产品价值与品牌价值。而现在的品牌太过依赖于直播带来的销量，但这些流量对品牌而言不会产生任何价值。

品牌热衷直播带货的原因很简单。2020年在线直播用户将达到5.24亿，直播电商市场规模预计达到9610亿。

在此庞大的市场红利背景下，连房地产、汽车这类依赖于下线的行业也开始转战直播。而更多品牌希望通过早已成熟直播产业，利用头部主播的声量，为自己产品带来直观的销量。

但我并不认同这位大佬对于直播行业仅是"流量工具"的看法，这是因为直播已经成为营销的重要手段。

4月1日罗永浩直播中出现的奈雪的茶、极米、钟薛高等多类产品，都通过老罗直播，获得了直观的百度指数数据增长。

直播带货实际上也能做到品效合一。直播带货能风靡的原因无非在于直播能够直观的进行物品展示，加上主播背书以及折扣优势刺激用户进行消费，并且能在短期内完成种草到购买的销售闭环。

但是品牌如果仅靠一场直播就想获取广泛知名度，这是不太现实的。

通过低价和赠礼来换取单场直播的销量，这也意味着一旦直播结束，产品价格不再有优势，产品对于用户的吸引力也不复存在。最终只会因为主播议价权，让主播获得更多粉丝忠诚度。

品牌应该将直播定位成一个销售渠道，但也能不放弃前期的推广和品牌传播渠道的搭建。如某彩妆品牌推广方式，前期先利用李佳琦等头部主播流量进行品牌宣传，搭配大量腰部美妆主播进行测评、试色推广，再用大量尾部主播和素人的po图、晒单，让大众对产品品牌、效果、价格有一定认知和购买意愿后，才通过直播带货进行流量收割。这样哪怕直播结束，产品销量依旧拥有超高保障。

成功公式：头部KOL背书+腰部KOL宣传+尾部KOL种草+素人测评+直播收割

直播是品牌的一个正面的宣传渠道，但对于品牌伤害最大的，也是直播本身。

3月30日凌晨，李佳琦试色爱马仕口红，因为其颜色太过出挑，而遭到李佳琦和观众吐槽。这一次虽然并非官方进行的广告投放，但是李佳琦的声量也无法帮它完成增长销量和口碑的目的，反而让品牌出现舆论。

从直播和带货的角度来看，如何规避此类问题，并且促进"爆火"产品的出现，其实有很大的规律可言。

直播的三大要素是"人货场"，将它拆开可划分为：

人：

1.头部KOL：拥有极高话语权和议价能力。

2.专业型主播：对于行业有极深了解，言论有极高的说服力。

3.素人：能够提供较为真实的产品使用体验。

货：

1.多：款式多，紧跟潮流。

2.快：快消品，损耗大，复购率高。

3.好：物品优质，有成分、效果、独特性等优势。

4.省：价格低廉、折扣力度大。

场：

1.平台：各个平台的特性都不一致，比如"老铁文化"氛围浓厚的快手可以包容大量低价产品;而趣味化的抖音，适合推荐猎奇向的物品;女性群体占80%的小红书流量十分精准，适合推广女性相关产品;而淘宝流量大，并集中在头部主播上，对于有曝光需求的产品帮助极大。

2.场景：直播场景搭建对于带货效果有极大帮助。服装推荐类直播间会搭建一个有衣橱氛围的环境，搭配主播的频繁换装，给与看客一种秀场既视感。而小商品批发类直播间就会选择在仓库进行直播，直接以大量商品作为背景，暗示厂家货源真实并且种类多样。

而"人货场"的高度统一，才能成为直播带货高效益的核心条件。

KOL带货成功公式：

大牌/特色+低价=火爆

大牌/特色+头部/腰部KOL=反响好

KOL带货失败公式：

一般货+不打折=反响差

一般货+素人+不打折=反响差

直播带货误区

1.热门种类判断错误

在人们认知当中，美妆个护、服饰应该是各大直播平台的热门板块。但实际上近期抖音一直在进行"战役扶农"活动，农产品销量上涨到全台销量的80%，而快手销量还是以日用百货、食品饮料为大头。

2.热门平台判断错误

小红书中男性群体仅占20%，所以针对男性市场的商品需要规避小红书这样的平台。

3.KOL选择错误

每个主播都有自己的人设，人设对应的是更为鲜明的粉丝人群。品牌不要过度依赖头部主播的超高人气，不能忽视头部主播超高坑位费和佣金。

腰部主播与粉丝亲密度更高，话语权和信服力在粉丝群体中都不亚于头部的声量。所以在考虑产品销量时，可以在产品受众和主播粉丝匹配度高的前提下，优先选择与腰部主播合作进行广告投放。

4.奢侈品不适合直播带货

奢侈品的价值多依赖于品牌溢价，一旦出现为了配合直播带货而进行降价行为，其品牌力就会受到诸多质疑。

更多的奢侈品都是利用直播进行产品性能展示，目的在于让更多人感受品牌价值导向，以获得情感认同。而不是以销售为目的。

5.不能夸大效果

直播是一个放大器，它能让商品迅速扩大曝光度，迅速完成大量销量，也能让商品的缺陷最大程度地暴露。

哪怕是为促销做出的过度夸大，最终生产的影响，也会在消费者中成百倍的扩散。

随着5G、VR技术的成熟，直播电商的发展必定会再掀起一波高潮。而直播对于品牌可以说是百利而无一害的，如果出现问题，只能说太过依赖直播电商所带来的即时利益，而忽略品牌价值所能提供给产品的长期利益。

关键词： 主播 品牌