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彦飞 | 作者

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在低调飞奔一年多之后，字节跳动的海外电商版图首次出现收缩迹象。

上周，女装跨境电商网站Dmonstudio发布一纸简短公告，宣布2月11日起停止运营，但将继续为已购物消费者提供售后服务。公告并未就停运原因给出任何说法。

公开信息显示，Dmonstudio的运营主体为广州创星传媒科技有限公司，与字节并无直接关联。但界面新闻援引知情人士言论称，Dmonstudio实际上是字节内部孵化的S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。

Dmonstudio去年11月正式上线。根据官网介绍，这家网站主要面向欧美、中东市场，每周更新500多款女装，通过海外仓发货，据称已有百万量级用户。这套玩法与国内跨境电商巨头SHEIN高度类似。

字节对电商出海觊觎已久。据晚点LatePost此前报道，张一鸣在2021年初为字节设定了三大新业务方向，其中就包括跨境电商。

过去一年间，字节在海外电商市场频频落子，两条腿走路，试图摸索出最合适的打法。

其中一条腿是相对独立的项目，目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。两个产品推出时间接近，前者接纳第三方商家入驻，主要面向欧洲；后者则是平台选品，售往更多国家市场。

但在不到四个月后，主打B2C模式的Dmonstudio突然关停，标志着字节电商出海暂时回退到只做商家平台和流量分发的老路上。

另一条腿则是TikTok电商，既包括给第三方独立站导流，也包括刚刚推出半年多的TikTok小店（TikTok Shop）业务。与Fanno相比，这块业务的声响和动作要大得多，堪称字节海外电商板块的旗舰。

其中，直播带货是TikTok电商的核心玩法。

2021年7、8月份，TikTok开始在印尼和英国试水直播带货，前期采用邀请制，但不到三个月就开放注册。目前，TikTok计划在东南亚拓展这块业务，备选国家包括越南和泰国。

一位跨境电商从业者向字母榜透露，商户在申请入驻TikTok卖货时，平台工作人员会首先询问有没有直播能力，然后才问能不能做短视频，对于直播带货的重视程度可见一斑。

这不禁让人联想起抖音电商的生长路径。在起步阶段，抖音主要做流量生意，给淘系、京东等电商导流，允许在短视频或直播间挂上商品链接；但随着自身电商运营能力的提高，以及小店、购物车、抖音支付等工具的上线，抖音逐步调整外链政策，寻求站内闭环。

此前有分析文章认为，TikTok电商的发展模式将与抖音高度相似，同时也需要打造罗永浩这样的头部大V，带动整个直播带货的繁荣。

但在多位电商人士看来，TikTok目前仍处于试水各种模式的阶段。在参与全球竞争时，它面临远比国内复杂的用户群体和监管环境，必须格外小心谨慎，速度也不可能太快；在一两个顶级红人身上砸下巨量资源，抢占市场先机的打法，并不适合海外市场。

A

目前，TikTok的直播带货刚刚起步，主要在印尼和英国开展业务，且以商家自播为主。这与抖音上职业主播与商家自播并重的模式大不相同。

张欣欣（化名）是一名跨境电商创业者，其公司主要面向英国市场销售首饰和电子产品，2021年9月就注册开通了TikTok的直播带货，是第一批尝鲜的商家之一。

但在最初的一个多月里，直播间的各项数据十分糟糕，观看人数少、转化率极低。张欣欣认为，这是由于TikTok的流量不够精准，流量分配时多时少，导致商户摸不准平台的脉搏。

“比如直播间在展示女性用品，但进来的用户都是男性；或者正在展示电子产品，却进来了女性用户。”她说。

直到去年11月份，随着“黑色星期五”和感恩节、圣诞节假期的相继到来，西方国家步入年末购物旺季，直播间的生意才逐渐好起来。

在此期间，TikTok逐步加大了直播带货的运营力度，推出了大规模的直播打榜赛，根据直播时长、GMV（商品交易总额）等指标对商家进行排名，并提供价格补贴之类的奖励。

另一方面，商家在经历了一段时间的摸索后，对于如何在TikTok直播带货也有了更多心得，直播间慢慢有了热度。“用户陆陆续续进来，会看产品、问价格、与主播互动，”张欣欣说，“消费者认知有了很大变化，成交率也很高。”

为了吸引更多商家入驻开播，TikTok开出了一些扶持政策，包括免运费、免佣金等。

目前，国内商家在向境外发货时，可以自己负责物流配送，也可以选用TikTok合作物流，其中就包括字节去年8月入股的跨境物流服务商纵腾网络。

据张欣欣介绍，商家选择平台官方提供的物流服务后，TikTok方面会安排人员上门取货，负责国内和国际的物流配送。以国内寄往欧洲的小包裹为例，每单可为商家节省四五十元人民币的运费。

另一方面，TikTok针对新的直播商家提供免佣金政策，商家只需承担1.8%的付款手续费。用户可通过PayPal等第三方支付工具付款。

不过，随着时间的推移，TikTok商家侧的优惠力度也在逐渐减弱。

去年8月以来，TikTok针对任何1美元以上的订单提供包邮服务；但从本月起，包邮标准被提升至3美元。

从成交金额来看，TikTok直播带货仍处于萌芽期。去年圣诞节期间，有商家开播一小时入账5万美元，全天有望达到20万美元，一时间成为跨境电商圈子里的热议话题。但这一成绩显然与国内动辄数亿的单日成交额不可同日而语。

在商业化层面上，TikTok尚未有太多举动。它并未正式售卖各类广告位，也并不鼓励商家购买平台内的流量推广产品。

张欣欣认为，长期来看，TikTok迟早要像其他电商平台那样，补上这一块业务；但在现阶段，TikTok的重点是把直播带货的生态建立起来，一方面筛选出优质商家，另一方面也要沉淀出更加精准的用户画像，为将来提供营销服务做铺垫。

B

目前，直播带货是TikTok电商的重头戏，但它并没有快速铺开，在全球各国“复制粘贴”，推广范围主要是东南亚。

这里面有业务上线时间较短、需要进一步打磨流程的因素。但更重要的原因是，不同国家的消费习惯、购买力和互联网环境存在巨大差异，还掺杂着地缘政治，TikTok的落子策略也需要调整适应。

公开数据显示，东南亚的互联网人口渗透率已达75%，其中东盟六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱）的智能手机普及率达到100%。在移动互联网的助推下，人们已经习惯了手机直播。

在这块新兴市场，TikTok把直播带货作为推广重点，效果十分显著。一个有趣的现象是，TikTok在印尼和英国几乎同时开通了直播带货，但印尼的业务发展远胜英国。

有从业者认为，这与TikTok所售商品的品类有关。“现在商家集中在美妆、家居、服装和消费电子这四个品类，但印尼对电子产品征收的关税很高，大家主要做前三类。这些商品的价格可以做到很低，符合当地的消费水平。但在英国就不行，太便宜的东西不一定好卖。”

而在美国，TikTok并未引入直播带货，而是采用了较为常规的路径，通过在短视频挂载外部链接，为第三方平台的商家导流。

与东南亚市场的高歌猛进相比，TikTok在美国要谨慎得多。即使是给其他电商导流，它的动作也并不算快。

一位跨境电商从业者透露，目前受到TikTok官方邀请，能够在短视频挂载链接的商家只有7个，均在美国。

TikTok不愿大张旗鼓地推广这块业务，转化率低下是重要原因之一。“挂了链接能够卖爆的商品，大都是一两美元的小东西，没有什么下单成本。”张欣欣说，“大件商品的转化率特别低，比如100万观看量的视频，点击跳转量只有三四百。”

这与TikTok的用户画像有直接关系。TikTok半数用户是18至24岁的年轻人，缺乏足够的消费认知和能力。此外，在许多国家，未成年用户无法办理银行卡，也就难以线上购物，导致销售转化更加困难。

另一方面，TikTok视频可能因为某一个奇怪的点突然爆红，但它聚拢的流量缺乏足够的精准度，不足以带动销售。既有带货价值、又能成为爆款的内容，在TikTok十分罕见。

更大的挑战是，TikTok在美国赚钱，必须考虑地缘政治的因素。它此前曾遭受特朗普当局的打压，几乎处于“卖身”边缘；随着拜登的上台，TikTok所受压力暂时缓解，却也并不能随心所欲，任意触碰亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头的基本盘。

因此，后退一步、安心做一个流量批发商，成为TikTok在美国市场生存的最佳选择。

早在2020年10月，TikTok与北美最大SaaS（软件即服务）电商平台Shopify建立战略合作，后者逾100万商家可以通过Shopify站内工具管理TikTok上的营销活动。去年8月，双方的合作进一步扩大，消费者可以在TikTok站内直接购买部分Shopify商品。

敦煌网高级副总裁刘思军认为，TikTok与Shopify合作是一着妙棋。“它不能把所有事情都放在自己这里。拉Shopify进来之后，如果美国政府要封杀TikTok，就必须要考虑Shopify的利益。”

C

中国商家在做跨境生意时，许多人将亚马逊作为最重要的渠道。但过去几年间，他们屡屡遭遇亚马逊封号，迫切需要一个新平台。

去年5月，亚马逊再次大规模封号，中国跨境商家成为重灾区，许多从业者损失惨重。刘思军认为，部分中国商家不太守规矩，把刷单、控评之类的玩法搬到了亚马逊，是这次封号的直接诱因。

刘思军表示，尽管中国商家贡献了大量GMV，亚马逊从未将战略重心放在他们身上。“亚马逊希望在全球各地做到本地商家、本地货物；如果本地供给足够丰富，那么它会义无反顾地干掉中国商家，只是由于中国的供应链比较强大，它暂时做不到这一点。”

另一方面，许多中国商家也“苦亚马逊久矣”。为了保证购物体验，亚马逊要求中国商家在海外仓备货，下单后直接发给消费者。这显著加大了商家的库存压力，一旦卖不出去就会徒然增添成本。

在出海商家众多的深圳，已经有人意识到了这一问题。他们主动调降了亚马逊的渠道占比，把货品分散到其他平台上去，以增加现货、减少库存；在选品时也更加谨慎，避免太大太宽。

另一方面，国外消费者对于商业内容软植入的接受度也在提高。

总部位于法国巴黎的Mespace公司由一群中国留学生成立，2020年开始承接阿里速卖通在法国的品牌推广，主要负责招募和组织当地达人，在速卖通上直播带货。

Mespace总经理郭纪洋向字母榜表示，疫情让法国年轻人习惯了线上购物，但直播带货在当地仍是一件非常新颖的事情。该公司的合作专业主播约有200人，每年直播约500场，头部主播单场观看量约3至6万。

目前，TikTok尚未在法国推广直播带货，但郭纪洋已经关注到它在英国的动作。在他看来，速卖通是为了卖货而直播，但TikTok可以做软植入，通过内容刺激消费欲望。

“中国商家出海，传统模式已经不好用了。要想落地，社交媒体是唯一路径。”郭纪洋说。

他认为，中国商家出海的唯一问题是文化差异，很难本土化、融入当地主流市场。“比如在做直播时，商家总是喜欢强调促销、打折、限时购买之类，会显得有些low。应该多按照法式思维去讲。”

值得注意的是，过去一两年，亚马逊、谷歌、Meta等国外互联网巨头也在加码直播电商。

亚马逊从2017年其开始小规模试水直播带货，并在2019年2月推出直播购物服务Amazon Live。然而，这块业务的发展一直不温不火，每天只有不到1000名活跃用户，促销节点也不过寥寥数万人。

谷歌旗下的YouTube去年11月中旬举办了为期一周的直播购物活动，请来了两位拥有600多万粉丝的头部达人助阵。Meta旗下的图片社交网络Instagram去年8月起开始试水直播带货，同时尝试商家自播和KOL带货两种玩法。

目前，三大巨头的直播带货只能算是聊胜于无。但考虑到其庞大的用户量和资金实力，他们有可能成为TikTok做直播电商的重要对手。

刘思军透露，TikTok已经明确要做娱乐、文化和电商三大板块。在电商这件事上，TikTok对于自己将扮演何种角色，仍然处于摸索阶段。“他们很纠结，还没想好要怎么做。毕竟这是一个很大的决定。”

与抖音电商的狂飙突进相比，TikTok面临更复杂的环境，无疑需要更加审慎。然而在字节国内业务增速逐渐放缓的大背景下，TikTok势必要承担更大的营收压力。除了广告业务外，TikTok也需要尽快完成电商探路，早日从吞金兽变成现金牛。

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