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这次，薇娅救了王力宏。

12月20日下午，“薇娅逃税被罚13.41亿元”刷屏，一时激起各种讨论。

而且事情进展很快，薇娅原定于20日7点的直播预告也被取消。眼看着离像雪梨、林珊珊全网封杀只剩最后一步。

此前，网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）也曾因税务问题，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

此外，她们旗下相关淘宝店已经被封。

其实薇娅事件影响的不止是她及旗下企业，背后的淘宝直播虽然未发声，但对其影响巨大。再进一步，这可能会成为直播电商行业的一个里程碑事件。

那么，薇娅跌倒，淘宝直播到底会多受伤？今后直播电商又可能出现哪些变化？

薇娅之于淘宝直播的重要性

互联网红利殆尽，电商平台现有市场中的用户量逐渐趋于饱和，阿里巴巴目前除了面临竞对蚕食的风险，还受抖音、快手等短视频平台的夹击。

而淘宝直播电商成了阿里巴巴防御抖快的盾。

这块盾牌中，李佳琦和薇娅是中坚力量。

在2021年双11启动当天，10月21日上午，淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额仅有9.3亿元。

李佳琦与薇娅两人一天实现189.05亿元，与2019年双11当天淘宝直播的总GMV。淘宝直播延续着寡头垄断的格局。

可以说，薇娅为淘宝直播贡献了半壁江山，而且薇娅和李佳琦在主推品类上的重叠度并不高，这也意味着李佳琦难以替代薇娅。

薇娅的主推的品类包括女装、女士精品、护肤品、家居用品、零食等，并逐渐开始往综合商超的形象发展，包括卖房卖车卖火箭，几乎想要拓展至全类目。

而李佳琦的直播品类更加垂直，主要涵盖美妆和护肤品类，其中口红当属第一类。

可见，薇娅一旦消失于淘宝直播，其用户也不能被李佳琦以及其他淘宝直播主播承接，淘宝直播将流失4成左右的交易额（薇娅今年双11首日贡献GMV约占top3总额的41%）。

那么，淘宝直播需要复制下一个薇娅来弥补空白。

淘宝还能推出下一个薇娅吗？

答案是：不能也不愿。

先说为何不能。

淘宝直播6年间也就推出了薇娅和李佳琦两个头部。

2017年2月，淘宝和天猫直播的合并后，在商家和达人间，流量总体向达人倾斜；8个月后，薇娅直播间成交额达7000万元。

2017年底，淘宝启动“超级IP入淘计划”，2018年“天猫双11晚会”上，马云亲自上场力捧5位淘宝直播达人；这一年薇娅以年收入3000万元、总粉丝233万位列“淘布斯”榜首。

2019年初淘宝的启明星仍将直播重点放在主播打造上。

这样力挺达人，和当时淘宝直播当时的处境和运营思路有关——头部IP方便传播。

《GQ报道》曾提到李佳琦在2018年被要求去拍抖音，最终也确实帮助淘宝直播“出圈”，实现了流量反哺。

所以在早期，大主播与淘宝直播算得上是共生关系。在这一特殊的背景及大量的流量扶持下，薇娅和李佳琦才得以打造出来。这些，淘宝直播都难以重现。

再说为何不愿。

客大欺店从古自今便如此。2020年李佳琦曾被抖音电商“挖角”，是淘宝给了个无法拒绝的条件才留下来。

而头部主播之下，小主播断层式发展也让淘宝直播处于“亚健康”状态。

更关键的是，店播也只能勉强度日。据淘宝直播新负责人道放透露的数据，店播流量74%都来自公域流量，但成交率只有36%左右，承接效果只有达人的1/10。

前段时间欧莱雅与薇娅、李佳琦的“低价之争”正是两者矛盾无法调和的体现。

长此以往，有了抖快电商直播新的流量池，尤其是它们都在大力推店播的情况下，品牌方当然乐意将重心转移到能有更高投入产出比的地方。

而即使多个平台都开直播的品牌，对淘宝直播和抖快平台的运营策略也不同，比如太平鸟服饰在淘宝直播运营就更偏货架。而淘宝近年来最怕的就是“沦落”为只剩货架功能。

所以淘宝直播早就开始调整策略，尤其是今年开始旗帜鲜明地扶持店播；以双11来说，淘宝直播重点扶持中腰梯队和新人主播，且重点激励商家自播，给其准备了亿级流量补贴。

基于此，淘宝直播不会再有下一个薇娅。

直播电商野蛮生长的时代迎来终结

继薇娅之后，直播带货行业风气必将迎来清洗。

近年来，税务部门一直重视并持续规范网络直播行业税收秩序，原因很简单，通过税务部门通过分析发现部分网络主播存在涉税风险，而薇娅就是其中之一。

本次国家税务部门针对雪梨作出的惩罚只是开头，薇娅绝不会是最后一个。

避税的风气也从娱乐圈传到了直播圈，建立独资企业成为了避税者的天堂。

他们通过利用相关政策的漏洞（将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得）谋取私利，严重违反相关法律法规，实属不该。

2021年9月18日，国家税务总局称，需进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理。

《通知》提出，对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。

税务机关因此事，多次提醒督促薇娅整改，但她还是无动于衷。所以加强税务监管刻不容缓，对于雪梨、薇娅等劣迹主播应该“零容忍”。

当然，需要清洗的不仅仅是税收问题，直播带货环境也需净化。

今年双十一活动期间，薇娅直播间的产品也出现了质量问题。11月12日，有网友爆料称，在薇娅直播间购买的三只松鼠出现发霉状况。

相对别的主播来说，薇娅产品翻车的概率很小，但此类事件无时无刻都在网络上发生着。

主播们从“选品”到“售卖”的距离可以很短，也可以很长，这完全取决于主播自身想法。

如今，网络上有许多带货主播在坑害消费者，虽然嘴上一口一个“家人们”，但是他们却可以将成本九块九的商品卖到九十九，利用粉丝们的信任，大赚不义之财。

所以，不论是产品质量还是产品价格都需主播严格把关。

直播带货需要规范化发展。否则，消费者将周旋在商家与主播之间，欲哭无泪。

关键词： 淘宝