道总有理| 来源

道总 | 作者

不提供二次转载

10月4日,中概股“奢侈品电商第一股”寺库集团开盘走跌超4%,股价报1.2美元/股,总市值8900万美元,次日,股价继续下跌。

早在2017年,寺库头顶光环登陆纳斯达克,这也是自阿里巴巴上市后首个在美国上市的中国电商科技股。公开数据显示,寺库IPO共发行850万美国存托股(ADS),发行价为每股13美元。然而上市仅4年时间,其股价从历史新高的15.48美元/股一路下跌,股价跌幅超过92%。 

寺库不是个例,去年,趣店高调推出的奢侈品电商“万里目”项目,至今已经宣告失败,趣店竹篮打水一场空。再往前看,尊享网、品聚网、佳品网等垂类奢侈品电商的“尸体”也早已凉透了。

作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场,也是全球增长最快的奢侈品市场,我国为什么养不活一个奢侈品电商呢?

用户增长之谜

去年疫情在全球蔓延,却没有阻挡国人对奢侈品的消费热情。 

据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,受疫情影响,2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元,是10年来首次规模下降,相当于回到了2014年的水平。不过中国市场表现抢眼,从2019年的约11%增长到2020年的20%,市场份额几乎翻了一番。 

该研究将反弹归因于“四个引擎”:中国购物者在国内而非国外购物;中国在海南岛设立了免税店;千禧一代和Z世代消费者;奢侈品网购的持续增长。 

参考这四个增长引擎,奢侈品电商本应该迎来一次大爆发,可是从寺库来看,并非如此。 

从寺库的月活用户数来看,2019年到2020年第三季度,寺库每季度的活跃用户数虽然从30万增长到52万,但同比增速也从89.6%、67.7%、56.7%、50.9%急剧降低到11.5%、9.2%和7.5%。 

与国内日益增多的奢侈品消费者对比,50万的活跃用户着实有些偏少,而且今年1月寺库称接到创始人李日学的私有化要约,这一消息意味着寺库的用户和财务数据或许更加糟糕。 

为什么国内奢侈品市场表现亮眼,而奢侈品电商越发疲软呢? 我们可以先看另一组数据,去年11月1日-11日,京东奢侈品成交额增速超100%,奢品首购用户同比增长超200%;2021年前三个月,天猫奢品销售额飙升159%。另外,据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示,天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位,报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品,京东的这一比例则为44%。 

天猫、京东等综合电商平台吸引了网购熏陶下成长起来的Z世代,他们恰恰是奢侈品购物的新主力。与之相反,寺库这类的垂直奢侈品平台似乎不再为消费者信任。 

目前,在黑猫投诉、21CN聚投诉、电诉宝、知乎等平台,有大量关于寺库假货、商品质量、售后保障、退款难等问题的投诉,以黑猫投诉为例,目前投诉量为609条。国内电商专业消费调解平台“电数宝”最新统计数据也显示,其上半年受理的跨境电商领域用户有效投诉中,寺库排名前三。 

国内奢侈品市场爆发的最终受益者不是寺库,而是天猫和京东。表面上看,这是综合电商对垂直电商一贯的“压制”,但追根究底,还是在于寺库无法解决奢侈品购买的消费者信任难题。这长期制约着奢侈品电商活跃用户的增长或复购,也导致其无法吸引新的消费群体。

寺库不懂奢侈品?

去年虎嗅 X Vouge Bussiness 携手发布了一份《年轻人奢侈品消费分析观察》,报告提及,在购买渠道上,80后钟爱在免税店购买奢侈品,90后钟爱在品牌专柜购买奢侈品,而对于00后来说,通过品牌官网购买的使用比例相对较高,达到46%。 

对于渠道的选择,除了考虑是否为正品外,大多人购买奢侈品普遍存在着一种消费优越感,专属客户的优质服务和购买时被满足的炫耀心理,让消费者更加倾向于品牌专柜这类线下渠道。这也是为什么奢侈品电商诞生后渗透率一直增长缓慢的原因,线上购物效率上的优势在奢侈品消费上反而成了劣势。 

而寺库押注直播带货的战略恰恰加剧了这一劣势。 

去年,寺库与短视频社交平台快手、抖音建立合作关系,进行了一系列的跨平台直播活动。除此之外,为了打造奢侈品直播的规模化,引导其向更精品化的方向发展,寺库还将北京三里屯本部大厦改造成为一个占地7000平米的三层奢侈品直播基地。在寺库APP上,我们也可以看到“直播live 5折起”的直播专栏。 

直播带货是疫情后掀起的最大风口,寺库看中了直播带货风口裹挟的庞大流量,但是它却没考虑直播和奢侈品的适配性。当用户在快手或抖音上看到一群主播高喊着“老铁(老妹),香奈儿、LV包包要不要来一个…”,任何奢侈品的逼格都会瞬间被拉下。 

去年6月6日,寺库联合明星在快手开启直播首秀,1秒钟售空上千个古驰虎头腰包,10分钟带货1000万,但第二天小伊伊直播间就被曝光数据造假。 直播并没有给寺库带来新的流量,反而使其在资金链上承担了巨大的风险。从2021年年初开始,多家寺库供应商在网上爆料,称未能按时收到寺库的款项。据他们所说,已经被拖欠货款半年左右,在其中一个名为“寺库-还钱”的微信群中,有超过200位家供应商,欠款金额在几十万到上千万不等。 

寺库的失误不单单是对直播带货的跟风,去年,寺库的另一个大动作是引入趣店的1亿美元投资,而引入资本后,寺库也学习了趣店那套“百亿补贴”的打法,618期间,寺库开展瓜分2亿补贴的活动。 

奢侈品越卖越贵,越贵越买。2020年,各大奢侈品牌不约而同地大幅涨价,路易·威登平均涨价8.3%,Dior和Chanel的涨幅则达到了11.8%和15.1%,但在国内,这些奢侈品的销售依然很好。 

无论是趣店的百亿补贴还是寺库的补贴活动,短时间内或许能降低奢侈品的购买门槛,可是并不能帮助平台抓住奢侈品的核心用户。

二手奢侈品能拯救奢侈品电商吗?

近几年来,奢侈品的购买门槛在降低,但推动其门槛降低的并不是奢侈品电商的补贴,而是二手奢侈品逐渐被大众认可。

据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示,目前二手奢侈品消费中90后、00后占比已经达到了24%,他们购买二手奢侈品不仅能对外彰显自己的品味,还能更合理的取悦自己。头豹研究院的《2021中国二手奢侈品行业概览》也显示,Z世代在二手奢侈品交易平台表现活跃,有超过50%以上的消费者年龄是在30岁以下。 

与此同时,二手奢侈品电商越发活跃。自去年12月以来,包括红布林、值耀、胖虎科技、妃鱼、只二、包大师等在内的二手奢侈品交易平台,都获得了新一轮的融资。 

消费者对二手奢侈品的认可,主要来自观念的转变。与上一代注重身份或品味表达不同,现在购买奢侈品的Z世代偏向为取悦自己而买单,所以,他们对品牌、对渠道、对新品的追求逐渐弱化。而选择用“二手消费”的方式,实现自己的“LV自由”,对他们来讲正变成一种时尚。

从这个角度出发,这种理念似乎将帮助奢侈品电商弥补其在消费体验上与线下渠道的劣势,由此,二手奢侈品会是国内奢侈品电商的新机遇吗? 

一方面,我们需要看到二手奢侈品的热度是由中古商品的流行带起来的,而中古之风的刮起,使得二手奢侈品的价格正在水涨船高。 

中古一词,从日语翻译过来,意思是有年代感的旧商品,在二手奢侈品市场上,“中古款”特指的是在某些特定年代,如在上世纪80或90年代以前生产的品牌商品。它们因稀缺性和收藏价值,特别受到消费者喜爱。 

一位二手奢侈品商家表示,“过去三四年时间,热门款的中古首饰和包每年综合起来看,价格涨幅应该有50%”,同时被高溢价炒作的还有大牌中古首饰。 

高溢价让二手奢侈品也变得“遥不可及”,这恰恰违背了二手奢侈品流行的初衷。

当然,另一方面,寺库的落寞和新奢侈品电商的崛起,或许为国内线上奢侈品平台的格局提供了新的想象力。过去,以天猫、京东为代表的综合电商和以寺库为代表的垂直电商并行发展,表面上三足鼎立,随后新奢侈品消费群体被综合电商笼络,垂直电商渐失“城池”。如今二手奢侈品电商不断涌现,获得资本青睐,新的变量已经出现。 

不过,届时留给寺库的时间估计不多了。 根据数据机构及业内人的预测,到2025年,我国可能会成为全球最大的奢侈品市场,无论是奢侈品线上化、年轻化还是二手奢侈品的流转,其实都存在巨大的发展潜力。寺库的结局不是奢侈品电商的结局。