以1688做跨境生意起家的阿里巴巴，20多年后不得不重新对待出海业务。此时，自己、对手以及市场大环境，全都变了。
阿里巴巴在12月6日宣布了业务和人事架构的大调整。
两项新任命至关重要。大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘宝特价版和1688等业务，共同组成“中国数字商业板块”，由集团总裁戴珊分管;同时，全球速卖通和国际贸易(ICBU)两个海外业务、Lazada等面向海外市场的多家子公司，将组成“海外数字商业板块”，由集团总裁蒋凡分管。
此前，阿里的业务版图将“商业”部分按B2B(面向企业)和B2C(面向消费者)划分，也是由戴珊和蒋凡分管。但此次调整意味着，阿里划分业务的逻辑从商业模式转为区域模式，其中，中国市场为成熟市场，海外市场为新兴市场。
阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在12月6日凌晨的内部信中宣布了上述调整。受此消息刺激，同日于美股市场，阿里巴巴股价较前一交易日收涨11.64%。
但是，与今年年初的行情相比，阿里美股的市值已经共计跌去了46%之多。除却去年11月蚂蚁上市被叫停，一年之后，阿里巴巴最重要的收入来源——淘宝和天猫两大电商平台的广告和佣金收入——增长持续放缓，已不再被市场视为偶然发生的“黑天鹅”事件。
截至2021年第三季度，阿里单季营收录得2014年赴美上市以来的最低增速29%，净利润更是同比下降39%。其间，国内电商平台的广告和佣金收入仅增长3%——去年增速还保持在20%——同时，该项收入在集团收入中的占比也从去年同期的45%下降到36%。
马云曾在2014年表示“10年内，阿里要有一半的收入来自海外客户”，但现实却是：2021年第三季度，阿里巴巴“全球零售商业(International commerce retail)”业务的收入仅为107亿元人民币，合计只占公司总收入的5%。
现在，这项被重新定义为“海外数字商业板块”业务改由蒋凡分管，显然不是阿里巴巴每年双11后那种惯常的人事和架构调整，相反，这表明阿里巴巴正在重新对待海外业务，而且空前重视。
蒋凡是张勇的爱将，也是阿里巴巴国内电商业务增长的大功臣。他曾在Google工作4年，参与过搜索质量和内容广告等产品的技术开发，对搜索营销工具的玩法非常熟悉。2013年，他加入淘宝，职业生涯最大的功绩不仅是推动淘宝实现移动转型，还彻底打通了淘宝、天猫、聚划算、阿里妈妈的数据底层，基于大数据让用户在前端的体验实现了“千人千面”——背后则是以消费者个性化需求为核心的全域精准营销。也即是说，蒋凡在流量运营和营销算法上的个人能力，是阿里针对海外业务很重要的筹码。
眼下，阿里正面临着来自国内市场的双重压力：一是增收放缓，二是沉重的负面垄断形象，亟须从这场零和博弈中脱身。无论是为了开疆拓土，还是为了政治正确，阿里把更多精力分配给“出海”战略都并不令人意外。
国内红利over，
但海外大有可为
回看中国电商产业发展的近20年时间，在不同的时代，阿里先后遭遇过京东、美团、拼多多以及“快抖”等众多强有力的竞争者——凭着各自找到的差异化角度，均成功切入“在线零售”这块大蛋糕。
“拼多多算是最后一拨机会。中国在线零售市场的红利已经Over(完结)。”一位阿里内部人士对第一财经YiMagazine表示。
经过“应有尽有”的平台(Market Place)模式、强调标准化服务体验的自营B2C、O2O本地生活服务、以低价商品和社交流量激活低线市场的拼多多和直播带货模式，国内电商市场面向消费者端的服务开发确实极尽成熟，很难再挖出什么新故事了。
经过数轮资本和流量竞赛，国内电商市场已进入零和博弈，抢夺和守住市场的代价都是日益微薄的利润，以及难以和用户量同比增长的销售额。
而如果放到全球看，市场仍然充满机会。
增速惊人、在2020年实现100亿美元营收的SHEIN，已被亚马逊视为在全球市场的一个重要对手。同时，今年11月底，字节跳动投资了一家总部位于迪拜的物流公司iMile。这家公司专注于“一带一路”市场，服务于包括SHEIN、亚马逊和中东最大电商Noon等战略客户，该公司的创始人曾在华为和阿里巴巴海外部门任职。
阿里当然早于字节跳动许久就在海外市场投资，尤其是印度和东南亚市场。此外，它还自己开发了跨境电商平台速卖通(Aliexpress)。不过，这两类投资迄今的成绩都更像财务投资，尚未在集团内拥有战略地位。
出海可也并不容易
2021年冬天，一个刚到英国不久的中国留学生在网页中打开aliexpress.com(速卖通)，为自己订购了一个养生壶，7天后就收到了货。毕竟是“漂洋过海”，这个速度已经给她惊喜。
作为面对海外零售市场的平台级电商，速卖通成立至今已有10年。仅就在年轻用户中的知名度和活跃度来说，在目前的欧美市场、甚至在阿里耕耘多年的印度和东南亚等市场，速卖通的影响力恐怕都不及SHEIN。
SHEIN的业绩起飞，前后只用了3年，2020年全球销售额突破100亿美元，同比增长超过250%;2020年完成的最后一轮融资，估值高达300亿美元;今年第一季度，月均销售额为12亿美元。
不过，据第一财经Yimagazine了解，在阿里内部，如果不是从事跨境和海外零售业务，很多员工并没有关注到这个新对手。张勇在阿里的开局就是淘宝的“移动化”。此后，为了在移动互联网时代不被各种强悍对手赶超，阿里的主要精力一直被牵制在国内市场。
据硅谷移动应用情报平台Sensor Tower的数据，在今年1月1日至6月22日期间，亚马逊网上商城App总下载量为7880万次，蝉联全球购物应用下载榜冠军，其次是中国跨境电商SHEIN，下载量约7500万次，是全球移动端表现最好的快时尚品牌。
阿里的前身——1688.com，很大一部分业务就是帮助中小外贸加工企业建立B2B国际交易通道，交易对象是国外的贸易商。2010年前后，阿里将外贸交易平台升级为速卖通，此后伴随支付工具和全球化物流配送效率的提升，速卖通不只做批发业务，也开始服务于C端用户。
SHEIN和速卖通看起来是两种跨境生意思路：SHEIN起家于女装、以自有品牌在国内组织工厂加工货源，速卖通则是海外版淘宝、平台B2C电商——二者的赚钱模式就像京东自营和淘宝的区别，但殊途同归，它们的目标客户是一致的。而且，就像当年京东靠自营业务起家后很快就建立了POP(Platform Open Plan)平台吸引第三方卖家一样，SHEIN也正在积极复制这一路径。
蒋凡率领的这拨出海，表面看是继续做好眼下面向海外市场的三大业务：零售平台、批发通路以及它投资的本地化电商——针对东南亚的Lazada和土耳其最大的电商Trendyol。这其中，有对阿里有利的一面：在电商产业尚处于早期培育阶段的国家，它可以搬运很多国内成熟的运营经验，轻松实现“高维打低维”。
但紧接着的问题是，这些电商能力并非阿里独有，同样来自中国的新竞争对手，也习得了这套本领，甚至可能比阿里更懂得如何利用社交营销。以SHEIN为例，它在海外社交媒体上设立官方账号，总计有超过5000万的粉丝量，其中一半来自Facebook。
此外，在跨境供应链效率上，对手更早实现真正的“C2M”柔性制造——SHEIN用小单快返模式实现的库存周转效率，在效果上已逼近苹果公司零售终端与富士康工厂之间的响应速度。而阿里旗下的犀牛工厂，目前的柔性制造探索还仅限于B2M，前端订单需求并非直接来自消费者，仍然是来自企业级客户。
不要忘了阿里在海外还有一个重要对手——TikTok。过去一年，它正在加速复制抖音的直播电商经验，除了自建“购物车”功能，还与Shopify这样的电商平台也建立合作，消费者通过跳转就能完成购买。
寻找“敏捷管理”的最优解
2015年张勇接棒阿里巴巴集团CEO一职时，公司员工人数仅为3.4万人。6年后，阿里的员人规模已膨胀至25.8万人。据不完全统计，张勇在这6年间用“内部信”方式宣布过的组织架构调整就达20多次。
为了管好当初的3.4万人，张勇在2015年提出“中台”思路，整合此前按前端业务线逻辑简单把公司切分为多达25个事业部。当时阿里曾对外拉出25个事业部的长名单，其简单粗暴的程度一度令外界以为是一条假新闻。
此次公布的最新一版架构调整方案，被阿里评价为自2015年以来最重要的一次调整。它看起来同样简单粗暴——把电商业务索性按照市场区域来分，两位新任总裁面对的是不同的市场环境，不同的业务成熟度，对应的战略侧重点也会不同，看起来可以专心各干各的。但这显然也只能算是一个阶段性方案。
导致架构调整如此频繁的根本原因，是阿里这些年“永远看不到尽头”的业务单元扩张。这些新业务中，有些是根源于电商生态建设在不同阶段自然产生的主题——互联网金融、云服务、物流、新零售，也有很多是应对外部竞争、用来压制对手的“复刻”项目，比如淘宝特价版、淘菜菜等。
要么收购、要么从零自建，阿里体系内业务之间的相互交叉，随之逐渐增多。戴珊此前虽然分管B2B业务，但她的团队在2020年负责开发了淘宝特价版，由阿里1688平台内的商家直接供货。今年阿里举重金运营、已开至全国200个城市的社区团购项目“淘菜菜”也是由戴珊主导。这两个为了和拼多多抢夺低线市场用户而设的项目，皆面向C端零售市场——然而这条线过去一直属于蒋凡分管的业务领域，所以两人之间明显存在管理重合地带。
按照阿里的说法，无论淘特、淘菜菜，还是一直处于半秘密状态的犀牛智慧工厂项目，当初能被单独立项，都是以“灵活”和“敏捷”为最大理由，但最终谁能带领新项目，仍然是“内部赛马”的结果。在面向不确定的创新中，赛马是聪明策略，但在路径清晰的成熟市场就是资源浪费。
阿里这盘生意在组织管理效率上需要完成的“动线规划”，其复杂度在国内技术大公司中没有先例可循。对内，阿里需要在各前端业务线、各中台职能部分以及底层技术支持团队之间，实现“上下一盘棋”，充分调度各种资源，实现最有效匹配;对外，阿里要实现从消费互联网向产业互联网的上下游打通，以Market Place的角色深度参与面向消费市场的广大实体产业的数字化改革——这是另外一条完全不同的资源调度逻辑线。
阿里一直在寻找这项系统工程的最优解，所以它的各种“试验”、各种“折腾”还会继续，且注定是一出悬念迭起的大戏。阿里似乎也并不担心一次次大刀阔斧的改革和重新排列组是否会留下不可挽回的“术后影响”，它通常只会说：拥抱变化。
但阿里巴巴和蒋凡面对的，早已不是22年前用一个1688网站就能打开的市场，出海业务的竞争局势并不比国内轻松多少，不过对阿里而言，不进则退。
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