老一代的电商，它基于的模式是搜索，新的电商是基于社交。所以说，新的模式是打破了之前原有的传统互联网圈地的概念。在我看来，社交的本质也是娱乐，而这一部分的用户同时也有很大的购物需求。

双11结束的当晚，喧嚣之外的拼多多并没有发声。他们在公开信中称，“如果没有相应的性价比，双11也只是无比寻常的一天。是用户造就了节日，而不是节日在消费用户。”

11月14日，拼多多联合创始人赵佳臻在接受21世纪经济报道记者独家专访时透露，“那天晚上我们开会开到凌晨三点，对双11讨论最多的话题是之前推出的一系列策略，消费者觉得好不好?如何去改进?”

数据会给出答案。11月20日，拼多多发布了2019年第三季度财报：截至2019年9月30日，平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度大增5310万，创上市以来最大单季增长。该季度营收75.139亿元，较去年同期的33.724亿元增长123%。

虽然，与阿里巴巴、京东相比，四岁的拼多多仍然有诸多的功课要补，但是，其率先尝试的社交+电商的模式，正在业内被大范围模仿。阿里巴巴旗下的聚划算在去年重启后，正通过“拼团”的方式裂变吸引新的用户，京东也推出了基于特价销售的应用京喜，与拼多多形成正面的竞争。

资深电商行业观察人士曹磊对21世纪经济报道记者表示，随着拼多多未来延续对用户和商家的战略性投资，继续扩大让利和补贴力度，下沉市场消费潜力将得到继续释放并带动全域用户规模的快速增长。“社交电商流量的红利依然很大，做得最好的仍然是拼多多，但是其在品牌、品类和品质上，还有较大提升空间。”

拼多多联合创始人赵佳臻。资料图

社交电商再升维

在拼多多的招股书里，它把自己描述为，一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”。简言之，就是高性价比产品和娱乐的结合体。它不仅是吸引用户购物，还希望提供一种强互动的乐趣。

“我们既有电商的基因，也有产品的基因。中国十几亿人肯定有很多不同的需求。不能用简单的高下去评判，只是说，我们对不同的人群，有一定的营销策略的区隔。”赵佳臻解释称。

也正因为其强大的产品基因，才能在移动互联网上吸取到足够多的红利和养分。业内人士分析称，作为一个形成规模的新电商模式，拼多多对于行业的启发巨大。无论是同时期兴起微商模式、网红电商、会员电商，都曾对社交电商进行了多种尝试，但是都反响平平。“这个模式的本质就是碎片化的，拼多多的崛起不是偶然现象。”

通过百亿补贴的模式，拼多多正在转型。电商的升维之战，不可避免。10月11日，国美正式推出官方旗舰店，成为拼多多品牌大厅的又一个重量级品牌。目前国美拼多多官方旗舰店共上线127件商品，覆盖彩电、洗衣机、冰箱、空调等在内的大家电品类。

这也是继小米、当当、网易严选等平台外，又一个入驻拼多多的知名电商平台。事实上，在夹缝中生存的第三梯队电商，也开始谋划转型。云集创始人兼CEO肖尚略在近日的一封公开信中称，云集正在强化自己“会员电商”的核心定位，这是一条新赛道，也是未来“社交电商”的主流形态。

即使是多年主打时尚购物平台的“蘑菇街”，也将自己重新定义为社交电商。但是，与其说是转型不如说是求生之路。蘑菇街估值曾高达30亿美元。至2018年上市首日，市值跌至15亿美元。截至11月19日，其市值仅为2.23亿美元。而拼多多在发布其2019年第二季度财报后，其股价直线上涨超过70%，市值一举超越百度，甚至还曾经超越了京东，成为中国市值第二的电商平台。

究其原因，可以说是顺应了互联网的发展趋势。此前，赛迪顾问股份有限公司总裁孙会峰向21世纪经济报道记者分析称，美团、小米、拼多多崛起的背后，也有大的时代背景。“这三家企业均成立于2010年之后，诞生在移动互联网时代，本身具备移动互联网基因，这就使得他们在发展战略方面更加适应碎片化、去中心化、场景化的移动互联网特征。”

截至2019年9月30日，平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿。-资料图片

下一个四年的挑战

11月20日，QuestMobile发布的报告显示，今年双11当天，共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”，各大电商平台DAU(日活跃用户)激增，其中手机淘宝DAU4.6亿、拼多多2.2亿。尽管后者的数字相较去年涨幅高达84.8%，但是与淘宝之间仍然有着鸿沟。目前，下沉市场已经成为了电商巨头增长的新引擎。阿里巴巴、京东最新的财报都在强调，下沉市场表现对其业绩的增长起到了不可忽视的作用。

而QuestMobile报告认为，今年双11，电商在玩法上明显的改变是：从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”，这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思与行动。在这种思维的指导下，电商的分发逻辑产生了大变局，传统电商“人找货”的本质，在直播、短视频和社交关系链时代变成了“货找人”，逻辑全面升级。

“我们在一些行业大标品上的价格做得还行，至少做到全网最低，收获了很多用户的好评，这是我觉得做得最好的地方。不好的地方在于，我们对于一些偏小众的需求，挖掘得还不够。对于一些偏风格化的需求，我们还没有满足。未来会尝试一些更好的展现方式。”赵佳臻透露，比如在服饰上增加汉服之类的商品，其实不用去看销售数据，用户的需求被满足了，数字自然就能上去。

当然，短暂的市值波动和双11数字，都不能全面展现电商行业的现状。对于未来，拼多多还面临诸多挑战，在资本市场关心的流量、用户、生态等问题上，以下是赵佳臻与21世纪经济报道记者的独家对话：

《21世纪》：在双11期间，每一家平台都各自有一些推广和促销。为什么用户愿意去帮助你们分享?

赵佳臻：2015年开始做拼多多的时候，我们就发现整个互联网产生了变化，移动化的速度特别快。在这个过程中，你就发现用户的迁移其实是有特征的。比如早期你看PC时代必须有电脑，这就是给用户设置了门槛。到了移动互联网之后，每个人都有智能手机，用户大规模进入移动互联网，就会有新的特征出来，一定就会诞生新的需求，包括购物、娱乐、游戏等等。

老一代的电商，它基于的模式是搜索，新的电商是基于社交。所以说，新的模式是打破了之前原有的传统互联网圈地的概念。在我看来，社交的本质也是娱乐，而这一部分的用户同时也有很大的购物需求。目前，中国的移动互联网用户已经11亿了，但是网购用户只有6亿多，还有4亿多的人没有购物，我们相信，这两点去结合一定还有空间。

《21世纪》：社交是不是对拼多多的长大起了决定性作用?同时，在外界一直也有疑问，这些游戏和分享，到底有没有伤害用户体验?

赵佳臻：拼多多一定是诞生于这个时代的大背景，没有大背景谈拼多多的诞生，确实是也有点奇怪。说到一些分享对用户的影响，还是要拿数据说话。其实我们每天都在果园送出100万斤左右水果，通过补贴卖了大概200多万台苹果手机。不管任何促销和互动，首先就要看是不是真的打折?有没有忽悠消费者?如果我们确实让消费者能真的买到实惠又便宜的产品，就满足了他们核心的需求。

第二，我们通过分享的方式，降低了用户的门槛，他们其实也会边玩边享受折扣。我们希望消费者既有实惠又有乐趣，他又觉得好玩，边玩边买东西。如果你真的是打折，大家就不会觉得这是个套路。

《21世纪》：从营销成本来讲，这种社交方式是否有所帮助，内部有算过成本吗?

赵佳臻：从财报上能看到我们的每个拉新用户的成本，我们的成本跟友商比起来确实还是要低不少。说到原因，不单单与我们的产品运营有关，而是跟整个拼多多物种有关。传统电商相当于是网络商业房地产，盖了一栋大楼，招了很多商户进来，让用户进来人找货。拼多多的逻辑是货找人。我们本质上就不太一样，我们是鼓励大家结伴发起，一起去玩，A把B带进来成本就会降低。移动互联网时代其实也没有几年，后面还有非常大的空间。

《21世纪》：拼多多的用户画像，与淘宝京东比差异在哪里?

赵佳臻：越来越多用户成为移动互联网用户，打破了之前PC互联网的门槛。以前老人家用个电脑很难，但是现在在微信里买东西很简单。我们的用户分布跟中国的人口分布趋势其实是非常接近的，比如说一线城市的用户加起来不超过1亿人，剩下的近13亿都是在其他的二三四线城市，一线占比不到10%。

很多之前的电商没有触达到的用户，确实成为了我们的用户。我们的APP整个的购买链路也做得非常短，就是在成本和效率上进行了提升，让购买变得非常简单。

另外，我们的用户中女性要更多一点，大概占比超过了50%。

《21世纪》：你们是不是从游戏里借鉴了很多经验?

赵佳臻：娱乐是人类很重要的一个需求。你在游戏里获得的满足感、快感和尊重，其实在一个购物APP上也同样需要。所以，我们在设计产品时，也会考虑到用户的多样需求，比如娱乐、社交等等。而从购物出发点看，我们最重要的是满足了用户的新需求，比如说，你今天要买一个手机，可能直接就去了，这就是目的性需求，但人类很大一部分购物需求是非目的性的，可能只是和朋友逛街恰好看到了，就一块拼团买回家，而我们正好满足了这一部分需求。

《21世纪》：其实电商与游戏的结合，之前有平台也投入了很多的成本，为什么拼多多会找到这样的一个点?

赵佳臻：第一，我们把娱乐的需求做得比较纯粹。你做得越纯粹，消费者就越喜欢自发去买东西，它变成了一个附加的东西。我们所有的思路，并不是说进来一定要买东西，而是让用户觉得开心。第二，未来，一个纯电商APP，它一定会遇到流量瓶颈，你加了娱乐场景之后，其实是你可以把你的产品变得更大一些。他不是一个纯购物了，你可以进来玩。

另外，我们把娱乐做得更加直接，你看我们所有的娱乐产品都在平台的主站里面，用户的互动做得还不错。相当于是说，我们真的是把娱乐放到了一个比较高的位置上，我们不希望消费者一个人玩游戏，而是希望他能够跟更多的伙伴一起玩，最后引起群体效应，本质上还是增加用户之间的互动，社交工具只是帮助我们放大了这种效应。

《21世纪》：拼多多投入了多大的成本?比如让用户帮助点击然后获取100元现金，这个拉新成本是不是有点太大了?

赵佳臻：设计这些产品的时候，我们都是经过考虑的。每一款产品他能不能有足够多的互动，能不能产生足够多的社交效应，这些都要专门设计和开发，不是说就一个普通的浇水或者领钱，就能让用户满意。在不同产品上，每个人对娱乐的需求是不一样的，有很多用户就是厌倦了套路，喜欢直接拿到100元的现金，我们只是针对不同的人研发不同的游戏和推送。

不管这个产品最终是帮我们拉到了新用户，还是促成了用户购物，甚至只是提高了用户对我们的好感度，这都是它的附加价值。

《21世纪》：对于商家和用户之间的短信，拼多多的商家相对要少很多?是因为他们的积极性不够还是其他原因?

赵佳臻：我们现在很多工具都是平台级别的，多多果园、多多领现金这些都是平台跟用户之间的用户。未来也会把一些平台的工具开放给商家，让他们自己去跟消费者互动。有一些鼓励互动的应用，现在我们已经在做了。但是，现阶段一些大的品牌商家会更加忌讳直接去给用户发短信，因为怕被要求“2选1”。

《21世纪》：说回大家很关心的补贴问题，自从2014年京东和阿里巴巴上市后，行业的竞争就不再纯粹是价格战了，回归到了相对理性的竞争。为什么拼多多要在这个节点上推出百亿补贴?价格战能持续多久?用户如果不能留存下来呢?

赵佳臻：我觉得主要是看你怎么补?你补的方向是什么?如果补贴只是为了拉高交易额，那这个方向和策略就是不对的。我们认为，应该去补贴真实的用户需求，只要是补到了他们想买的东西，你就补到了需求点。

比如，我们补贴iPhone，70%是被卖到了下沉市场，对消费者来说是好事，因为他在消费升级。另外，我们有补贴的农产品里，有70%是卖到了城市。也让城市的用户感觉到很好。这种情况下，我觉得只要我们是在解决他们的痛点，那后面的留存率指标肯定是好的。

《21世纪》：补贴iPhone用户每一单最少在300元以上，这个钱花的可以说是非常多了。既然70%到了下沉市场用户手里面，你们会不会再回头去看这些人，他后面还在拼多多买过其他的东西吗?还是说我就冲着拼多多的补贴来，iPhone买完我就走了?造成一种结果是，拼多多有补贴我就买，没有便宜我就不来。归根结底，最根本的竞争力是什么?

赵佳臻：可以分几个层面看这个问题，第一：一定会有用户买完就走，这个肯定是存在的，我觉得不可否认。第二：我们希望能够让一个用户重新认识拼多多。比如一种用户，他之前来买的是衣服、家具之类的商品，可能对拼多多买一些品牌或高科技商品存在担忧。我通过补贴的方式，让他买一次iPhone，如果他的体验很好，以后这个分类的大门就打开了，他以后再买家电、家具等产品可能就不会担心了。

还有一种是一二线城市的用户，他天然就对品牌商高档产品有需求，我如果能让他以一个比较合适的价格和好的体验，买到他想要的商品。不管他还来不来，我觉得消费者对拼多多已有的认知会有一些改变。我们最终的目标，是希望满足用户更多的需求，不单单是买衣服、买家居也要买手机、数码、家电、家具。

《21世纪》：这是不是也是拼多多平台升级的一个过程?能打破用户对拼多多惯有的印象吗?

赵佳臻：一线二线的消费者越来越多开始接受拼多多，我记得上一次财报数据，我们有48%的GMV来自于一线二线城市的用户。一二线城市用户越来越多，为了满足这部分人的需求，我肯定要去做品牌化。如果他买不到他想买的东西，那一定是平台的错。

另外，我们必须认识到用户的需求是多元的，既会买19.9元的拖鞋，也可能买1万块钱的手机，同时买9.9元的苹果。你很难判定他是高消费还是低消费。但是，我们不能让他在拼多多上买不到海蓝之谜之类的东西。这不是我们要去刻意升级，而是我们平台的用户有这个需求，我们为了满足用户的需求，必须去为他们提供商品。

《21世纪》：从销量上看，补贴有没有带动你们整体3C、手机品类的销售，对于你们的SKU有改善吗?

赵佳臻：我们的玩法对整个手机行业的改变是非常大的，也有其他的品牌主动来做补贴，反馈也都不错，带动的相关品类增长速度非常夸张。我们的初衷不是去竞争，但是既然有了竞争，消费者一定会得益，我觉得对于行业来说影响是正面的。

《21世纪》：我看到很多从海外发货的商品，你们如何保证是正品?这个渠道是什么?

赵佳臻：我们对海外购的商家公司有非常严格的审核，个人代购是不能开店的，符合资质的才可以入驻。我们制定了全网最严格的假货处罚条款，叫假一赔十。你卖了一单假货，我们给消费者赔10倍，商户要给这一个批次所有消费者全赔。

比如说你今天举报了有个商品是假货，平台方也认定了，不单单是举报者这一单，可能跟举报者同一批次的1000个消费者，不管他举不举报，我们都主动赔。这个保证金的门槛是大大高于国内商家的。

《21世纪》：拼多多增加了这么多的补贴，怎么去考虑盈利这件事?亏损可控吗?

赵佳臻：因为拼多多还年轻，我们才4岁。可以去看一下，亚马逊、阿里这些公司的盈利，起码是以10年来计算的。我们还是先扩大用户规模，满足用户的需求，这是当前的主方向。盈利这个事暂时不着急，这也是整个董事会跟公司的共识。

《21世纪》：拼多多对于商家的服务费、佣金营销方面有没有一些分层?

赵佳臻：现在都是零佣金。我们的整个平台的渠道成本在全网最低，可能商家原来在其他电商平台的流量成本是30%，现在我们希望商家把这30%可以让利给消费者。商家总的投入不会增加，反而还能够有更好的销量。另外，社交获取新用户的成本，比传统的方式肯定要便宜。相比而言，100元你可以吸引100个人，但是你在传统渠道投广告的成本绝对不止这个数。

《21世纪》：按照拼多多倡导的低价策略，未来要赚钱的话，怎么去赚取?

赵佳臻：电商的整个商业结构已经发生了变化，我们没有必要再走一遍别人走过的路，不符合这个时代的特征。现在的移动互联网已经打破了边界，盖一栋楼把品牌圈进来已经不合适。所以我们在想，怎么在现有的生态中，继续做到产品和模式的创新。

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